互联网时代，商业零售日益透明化，通过移动端技术工具，消费者对商品可以有更深入的认知和了解，这意味着传统的通路霸权时代已成为过去式，消费者的购物理念必将更加挑剔。在这个背景下，药品零售业亟需重新定义营采合一的内涵。

必须懂“搜索”和“分享”

    过往很长一段时间轴里，人们处于通路霸权时代，在那个信息不对称的时代里，一方面，顾客不了解商品的来源和成本，商店卖什么，顾客就买什么。另一方面，零售店的业绩来自来客数和客单数，而这两者背后又受到购买率和成交率的影响。由于不同商店之间并没有明显差异，因此，商家只能通过竞价拦截顾客，最终落得两败俱伤。

    随着互联网的到来，信息不对称时代已经过去，顾客对网络的应用，迎来了信息对称的消费主权时代，产生了新的购物模式，不仅主动选择购物种类，还能把个人的购物想法分享到周围。所以，新的购物模式增加了搜索和分享两个关键词。

    消费主权不断在提升，消费者就是老大，知识层面的提高导致越发挑剔，更注重消费体验。大家都在经营，拦截已经没有意义，这样亏的终究是经营者，也不能再等顾客自己来消费，二世要自己创造顾客消费。如何吸引消费?就要产生惊喜，产生尖叫，要大数据管理，利用口碑分享。

    既然千篇一律无法产生惊喜，令顾客尖叫，那就必须存在差异。如果说典型的互联网平台靠的是价格差异化，那么在线下终端零售平台，则靠的是服务差异化。

先说顾客忠诚度，再谈别的

    对于线下终端零售，服务跟商品是不能脱离的，如果一个服务跟商品没有任何关系，那就等于白服务。经营者必须要清楚明白，什么人需要什么商品，并需要什么服务。

    因此，经营者需要先弄清楚客类，分清客类的原因是，对于不同的客类，经营的逻辑是不同的，服务模式也不一样。

    传统的商品经营轨迹是针对某个客类经营，从一开始就给自己画了个圈子，其实这是一个自我限制行为。忠诚度经营轨迹的逻辑则反过来，它先满足大众顾客需求，提高顾客的忠诚度，顾客忠诚度高了，自然这庞大来客数有单一需求时候，也会来店里购买。这是从多需求到单一需求的经营轨迹。

    而另一种经营逻辑则是从单一需求到多需求，这个逻辑的入手群体是小众顾客，例如健身运动，这是一个大部分人知道健康重要但只有少数人去做的东西，同时也是一个比较依赖督促，容易半途而废的事情。通过关联以参加的顾客使其互相督促之余，拉拢顾客的朋友一齐参与，令这个需求扩大，这就是单一需求到多需求的经营逻辑。

有标签和爆点才能打动顾客

    过去商业常常习惯于假免费真推销的服务逻辑，但如今的商业内涵就是商品、价格和便利这三个基本点。如何超越你的竞争者?这里要强调，没有标签，没有爆点，没有粉丝的服务，叫做无感服务，这样的服务进入到O2O时代，不过是体现了展示和配送的作用，所以经营者对服务内容的选择很关键。

    很多经营者认为服务对于他们是一个负担，是一个增加成本的项目，所以敷衍了事。其实服务就是一个销售的过程，体贴的服务就是积累忠诚度的过程，用服务感动顾客，感动后再推销相关产品。

    因此，要重新定义销售服务，从传统的价格、商品、促销、店铺等因素转变为环境、人员和过程三个关键点。简单来说，必须要搞清楚顾客需要的是什么，店家才能卖什么，弄清楚商品和相关客类的关系，哪些需要经营价格，哪些是需要经营忠诚度，搞清楚后，就能知道哪些商品需要怎么样的营销逻辑和营销手段。

最后就是店铺也需要标签，有爆点有故事，才会有高效的回头率、转化率，客单价。要确定每个阶段经营的客类，确立商品发展的顺序，确定这个商品用什么来吸引顾客，这就是整个营采合一的流程。

    (本文由实习编辑根据上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理崔为民在中国零售药店增量主题会上演讲录音整理，未经本人确认)

                                                                 文：崔为民

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