会员日‘综合征’：消费者有依赖，店员‘吃不消’

    法定节假日促销(清明节、端午节、国庆节等)、传统节日促销(情人节、妇女节、儿童节、教师节、重阳节等)、四季大型促销(清凉一夏、参茸进补等)，再加上店庆、司庆、开店区域普天同庆，最后补上每月的会员日，算算日期，一年365天，做促销活动就占了200多天。如此多的营销活动，对于业绩提升是否真的有用呢?

    笔者曾在门店中工作，对于会员日活动了解颇多，在推行伊始确实能将门店业绩提升20%~50%，有些门店甚至能够达到2~3倍。但在后期数据分析中发现，会员日促销业绩提升的同时，非会员日的业绩出现下滑现象，大部分顾客都集中在会员日前来消费。

    消费者都具有趋利性，通过促销活动来提升业绩，这是零售行业的常态，但是笔者并不认同过度的会员日促销活动。

    从社会心理学上讲，通过拉低价格频繁地刺激消费者的认知，消费者会产生认知偏移，认定价格的低段位。通俗地讲，一个产品原价10元，频繁促销价格为7.5元，消费者会认同7.5元的价格，一旦恢复到原价，消费者便不再认可10元的价格。

    频繁的促销活动不仅给顾客带来‘过度反应’，也给员工和门店带来‘重负’：店员时常处于不良工作状态--身体疲惫(不断加班，休息减少)、心态疲惫(月度业绩任务压力，促销业绩目标任务压力，门店与门店PK赛的压力)，活动的准备及销售的不缺席导致门店加班考勤增加，无法调休的时间无形中提升了门店的人力成本。

    业绩影响因素：按时按需分类营销

    或许有人认为，会员日一到，门店业绩就能提升20%或以上，多做几个会员日，门店业绩还不是手到擒来?诚然，一场促销活动能明显提升门店业绩，但门店业绩的提升不是简单的‘1+1=2’，还与会员、商品、店员、商圈等多方面因素有关。

我们将药店营销活动简单分类如下：

营销重点：会员日主题设计四维度准确把握

    对于先进企业而言，营销活动是常态，它考验的是药店的执行能力和团队协作。而门店在做会员日活动时，应根据活动力度大小、活动频率有效选择主题进行设计，既不会让消费者产生审美疲劳，也不会让门店店员身心疲惫。在促销主题的设计上，我们需要思考一个问题，即营销的重点到底是什么。

    除此之外，我们还需要思考：要让消费者获得价格还是服务?能否同时兼顾?在医药零售行业都进行价格战的时候，会员已经享受了门店的会员价，如果会员日再折价销售商品，对门店的利润来说是一个损失。笔者认为，尽量考虑在旺销场景的前提下，进行小范围商品的促销，并增强会员日的会员服务体验，让会员在享受会员价的基础上，能享受门店额外增加的其他服务体验，如会员日会员享受老中医免费诊疗等，也是另一种服务营销。

会员日主题设计的四个关键思维

1

两种促销核心方式：

让顾客来：广而告之，促销主题有可信度和吸引力，有煽动性的噱头。利用企业品牌知名度和商家口碑等‘诱惑’消费者进店。

让顾客买：让大部分消费者感受并享受到优惠，让他们知道优惠‘过时不候’，打造热销现场氛围。

2

好卖与卖好：通过销售与客户分析，选择是将好卖的商品卖得更好，还是选择将不好卖的商品卖得好。

3

平时、会员日与节假日促销的区别。

4

突出价格优惠(花钱少)还是增加消费体验感(得到多)。

                                                    /锋行训练坊首席训练师 李锋

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