近年来，药品零售市场逐渐成为处方药厂家的新宠，但尴尬的是，在处方外流与自身专业所限的两大桎楛下，药店对如何迎接这一巨大市场利好却表现出了信心不足。怎么破?

(摄影：付慧英/第一药店财智)

    随着中国医改步入深水区，医药行业的严冬也开始慢慢降临。其中，以医院作为主要销售市场的药品生产企业正面临巨大压力，这些从去年全国各省级医院市场销售的药品招标就可见一斑。而此轮各省级挂网招标的核心思想依然是以药价再次下降为主旋律，同时各地以降价为潜在目的的新政也层出不穷。总而言之，药品生产企业在医院市场正面临前所未有的药价下降大趋势。

    这导致许多在医院市场销售多年的药品不得不开始转投零售药店的怀抱。一些没有放弃医院市场的药品生产企业也开始布局OTC市场

    另一方面，许多药店如今正积极提升自身在处方药板块的药学知识与专业服务，也对慢病管理营销模式越来越重视。在经历了多元化发展模式后，近年来药店逐渐回归本质，其中，关注处方药的销售就是‘回归’中重要的一项--药品销售本来就应该是药品零售行业‘永远的主营业务’，是获取稳定客流量、建立专业服务形象的主体。

    据一项研究表明，处方药的销售一直处于药店各销售大类中的前列。通过实际分析也可以发现，非药的销售基本稳定在药品零售行业总体量的30%左右。另外70%则属于药品类销售，而其中的60～70%又来自于处方药。处方药本应是药品行业里的‘大当家’，此前却时常被忽视。但随着社会对慢病的重视，处方药在药店里又再次‘得宠’。

    但在走访连锁药店的过程中，笔者发现，仍然有很多连锁负责人对处方药的销售缺乏信心，依然单纯依靠医院带动和处方外流来实现销售。而一线店员方面的问题主要体现在，他(她)们‘不敢推荐’，‘不知如何推荐’，并对处方药的安全性存在疑虑，对患者的依从性也没有信心。

    但慢病管理时代确实来了，药店如何激活封闭的处方药柜，在‘寒潮’中为业绩加把火?

一、学会用医生的思维分析处方单

    我们都知道，药店销售处方药必须要顾客提供有效的处方单。处方单出自医生之手，其中包含了医生对患者的专业分析。因此我们不妨学习这些‘天生的处方药销售高手’的思考模式。

    首先，在开处方之前，医生必须要做的事情是疾病的诊断，之后才是针对疾病(表现的病症)，给予患者正确的治疗。医生的优势在于其丰富和专业的医学知识，辅之以对患者体征的检查、病症的询问和病史的关心等，因而更容易取得患者的信任。这其实就是医生的权威性。零售药店应在这方面向医生靠拢、向专业靠拢，积极组织专业知识的学习与考核。

    其次，在医生开具的同一张处方单里一般都有两个或以上的药物，很少出现单方处方的情况。这说明多数疾病本身确实需要几种药物共同作用，才能发挥更好的治疗效果。或者可以这样说，同张处方的药物之间本来就存在一定的对应关系，比如主药和辅助药，或者由于疾病表现出几种症状，需要通过内服加外用相结合来治疗等。

    像医生一样思考，我们还可以找到其他的处方特点，但上述仅列举影响药店处方药销售情况的一些因素。

二、药店店员正确的‘卖药姿势’

    简单地分析了医生开具处方单的思维模式后，我们再看药店的困惑。

    现实中，顾客除了信任医生之外就是相信‘度娘’，这导致一部分顾客俨然成了半个专家。但这对药店以及顾客本身而言并非是好事，它反映的是顾客对药店店员的不信任以及消费的盲目性。

    这种不信任与盲目性常令店员陷入尴尬--很难树立专业的形象，而是在顾客心中固化地被视为‘卖药的’。顾客总是对‘卖药的’抱有有很大的防备，拒绝起来也没有一丝顾虑。当然，如今药店形象的这种扭曲是有历史原因的，过去药店热衷于高毛药品，常用强推的方式进行销售，久而久之便影响了药店在顾客心中的形象。

    因此，药店要提高专业性，需要主动从药品销售的角色转换为专业药学服务，企业培训的重点须调整为以顾客疾病和症状出发，在让店员记得一系列主推药品之外，更应学会如何为顾客(患者)提供更好的、易懂的、易操作的疾病解决方案。

    另外，我们在第一点曾提到，医生的处方单中实际包含联合用药的思考，这其实可对应为药店中的关联销售模式。这两者有一定的相同点，都是用两个或以上的药物(或器械、保健品)用于治疗同一患者的同一疾病，目的都是为达到更好的治疗效果。

    但两者也有差异。医生的联合用药是基于疾病的治疗过程中，需要几种药物的联合作用达到更好的治疗目的。而药店的关联销售则是围绕顾客有一定(潜在)联系的需求来提供几种对应的商品。遗憾的是，在一些药店里，关联销售依然被当成了‘万金油式’的强推手段，这让本来合理的联合用药方案，却容易引起顾客反感。

    总之，药店处方药销售的变革方向就是从临床联合用药模式出发，站在顾客需求出发，总结、发掘合理的关联销售方案，最终在顾客心中重筑专业形象。

三、连锁处方柜销售模式再造

    基于以上两点，药店还需要重新梳理专业培训体系、会员管理体系、导入考核体系和商品结构体系，完善自身药学服务体系，规划合理的品类结构，同时赢得顾客和利润，最终在艰难的环境中逆流而上。具体包括：

1、 改变思维方式

    今天，销售处方药不再是简单的按方拿药。相反，它更需要专业的药学服务水平，这也是最能体现药店专业性的部分。

    然而，大多药店目前仍是‘产品+服务’的常规模式，没有走出‘卖产品、卖服务’的传统思路。稍有不慎，药店便可能陷入高毛模式的陷阱。处方药，尤其是慢病用药能为药房带来稳定客源，更是关联销售中提高客单价、提高客户满意度的核心载体。

2、选择合适的品种

    其次，药店需要规划合理的品类结构，明确替代类、增量类和升级类三类不同性质药品的营销模式和手段，并借鉴临床路径的管理，设计出不同类型慢性病对应的标准联合用药方案。

    需要注意的是，药店制定的方案中药选择安全性高的处方药品，比如效果显著、副作用少甚至无副作用的植物药、中成药，或者国外已经审批的OTC药品，比如曲安奈德鼻喷雾剂在国内是处方药，但是在美国是第一个被审批为OTC的糖皮质激素。

3、 调整培训模式

    改变原来以药品知识为中心的简单培训，逐步调整为以疾病为中心、以症状群的判断、以患者体验为中心的专业培训。店员需了解常见慢性病的临床联合用药方案，在这个基础上进行关联销售的推荐。从单纯的内训和供应厂商的培训，到结合专业药师培训或临床医生现场培训;建立和完善精细化的会员营销与慢病管理服务体系。

4、优化考核体系

    对处方柜的客单价和关联销售执行效果设定专项考核激励，鼓励店员把总部的联合用药方案落实在顾客的用药体验上。

5、落实销售行为

    店长或处方柜组长在晨会、交接班等间隙，巩固、演练慢性病的标准关联用药方式。面对顾客时，店员需形成较标准的询问、辨别、用药建议等系列话术，然后将关联用药落实在沟通过程中，潜移默化地让顾客养成习惯。

6、评估销售结果

    营运部门定期对门店处方柜关联用药组合进行统计，对处方客单价走势进行动态分析，将分析结果及时反馈到门店，从而指导下一步的标准化联合用药方案和培训方案。

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