当药品零售行业陷入弱增长困境，渠道下沉、精耕县域成为行业共识。但连锁下沉县域究竟该如何布局?下沉后，门店经营管理上有何讲究?

    对于连锁下沉县域市场的难题，深耕县域多年、一半的门店均布局在县域的湖南怀仁大药房(以下简称‘怀仁’)董事长林承雄表示，县域市场竞争日趋激烈，外来连锁要立足，还得讲究战略和实操，见招拆招，不断调整对策。

县域布局全速前进中

    如今，县域经济已成为中国经济版图的重要增长极，京东、百度、阿里等巨头近年也纷纷下沉县乡，寻求新的机遇。而早在十几年前，怀仁大药房就已迈出了进军县域的步伐。

    目前，怀仁在湖南省怀化、邵阳以及湘西地区，贵州省黔东南苗族侗族自治州等多市均有布点，并在这些地区下辖的县域也进行了布局。而其对于县域的布局，少则三家门店，多则十几家门店，门店面积在60~100平方米范围内。

    据悉，以林承雄领导的集团管理层对于集团整体的谋篇布局早已做好，很多模式均有模版，目前的拓展正是处于执行阶段。由于怀仁所处的是三线城市，因此，县级市场乃至乡镇市场是其主要的销售补充。目前，怀仁在县级以下的乡镇，以加盟店为主，直营新开店为辅，形成市、县、乡‘三级布局’。其特点是立足于偏远的大湘西地区，进而辐射靠近怀化的贵州县级城市，仅2015年就新开了八十家门店。目前，怀仁约共有300家门店，其中，大部分的门店都在县域及乡镇市场。

    为了辅助集团拓展，怀仁新设立了新店部，专门负责新店拓展。受益于此前的规划，在县域市场新开店的过程中，从拿下门店的经营审批权到正式开业，怀仁的筹备时间仅需一个月，若为收购及加盟的门店，筹备时间将更短。每家新店的开拓资金依据门店所处的区域而不同。近年，由于受房租和人力成本提升的影响，平均每家门店的盈利周期在半年左右，其中，成熟市场的新店开店后就能盈利，而新开发市场的新门店则需要一年左右。

人才、选址、对手、服务......难题逐个击破

    其实，县域市场并不是一块新鲜的肥肉，竞争也相当激烈。林承雄坦言，就怀仁下沉的经验，县级市场不是大家所想的那么富有潜力，现在每个县少则有几十家店，多则上百家店，竞争都很激烈，且有些县域连锁也很强势。为此，林承雄提出了‘区域为王’的战略思路，即逐步做成区域的龙头，做成**品牌。林承雄解释道，由于很多县本身的连锁就比较强势，因此在这个战略上，首先心态一定要摆正，在县级做不了**就做一个街道**，街道做不了**就做社区**，总之一定要做‘**’。这样，从社区逐级提升之后，再针对县域市场逐个攻破，最终做到‘区域为王’。

    战略的落地执行是一个艰辛的过程。所以，具体落实到下沉的实际动作，怀仁在人才招聘培训、行业竞争、市场把握及促销策略等方面也都碰到了不少问题。经过多年的探索，对于如何治疗这‘水土不服’的毛病，怀仁以选址为例总结了自己的经验：

    进入县域市场首先碰到的难题就在于很难找到好的位置，而怀仁以置换的方式获取了好位置。林承雄坦言，县域市场已经不存在空白市场之说，对于‘地利’的要求仍与市区店一样，依据‘金角、银边’，即**的是位于两条通道交汇处的商铺，其次是临街商铺。

    面对已经被县域本地连锁占据的有利位置，怀仁通常以收购和合作的方式去获取其他好的门店位置，但也有通过门店与门店置换的方式来获取有利位置的店面，同时加上一定的补贴，而且相对于直接租赁门店，这种做法能将总成本降低20%~30%。

本地连锁阻击，化敌为友是关键

    面对‘蛋糕’被瓜分，县域本地连锁阻击也很强势，手段包括价格战、多方促销等措施，也有碰到多家店联合抵制的情况。但林承雄认为，怀仁拓展县级市场的同时，也希望能够和当地连锁一起提高门店的服务能力，一起做大县域市场的蛋糕，并基于此去跟当地连锁沟通。若面对不可避免的竞争，那么，在实际的竞争过程中，一定要遵守商业原则，同时不断提升自身各方面的能力。

    林承雄也表示，在县域拓展的过程中，也碰到对政策水土不服的情况，这时，应该多跟相关部门沟通，寻求相关部门的协助。

员工持股缓解人才流失之困

    县域市场的门店并不一定在繁华地带，也比较分散，相对大城市吸引力小，因而很难留住人才，县城的门店常常面临招聘难的困境，尤其很难招到年轻员工。

    怀仁综合分析了店员离职的原因，主要从三方面有针对性地下功夫。最直接的，就是提升员工待遇，通过待遇留人。其次，加强对员工的培养，使其有所提升。此外，怀仁正在做新的尝试，让店经理或员工在门店持股，提升收入的同时，留住人才，提倡‘小岗位大事业’，‘钱在哪里，心就在哪里，人就在哪里’。

    在县域本地连锁较强势的情况下，怀仁能立足下来，除了企业的品牌力和商品力，还有赖于店员服务的专业和规范。为此，针对县级市场店员的服务工作，怀仁五年前改人力资源部为人才发展部，专注提升店员专业及服务能力，进而提升门店服务水平，挽留消费者。总结而言就是，人才发展部会首先跟运营中心沟通，了解门店具体情况：是否有新员工，需要做哪些专业培训，培训内容和方式是否要调整等，再依此制定培训方案。

服务不守旧，因店制宜才有效

    把握好了消费者，就把握住了市场。进入县域市场，对于当地消费者的了解不可缺少，如：消费者对品类和促销方式的喜好，购买需求，购买能力，购买习惯等。随着国家经济的发展，县域百姓的消费能力也随之提升，但因消费者对产品及当地连锁的依赖度高，新进入市场的品牌连锁立足必然需要时间。

在下沉县域的过程中，怀仁发现：

县域老百姓对保健品的需求越来越大，而且越来越信赖品牌，同时对处方药的需求减弱;

消费者愿意自选而非店员推荐;

县域市场很大部分是所谓的‘熟人市场’，店员若跟顾客熟，对于销售很有帮助;

县域市场门店设立品类40多个，品规4000多个较合适;

    促销方式上，派发传单的模式已不再是在打造影响力和促销上最灵验的，除新开店使用，老店基本不用，劳民伤财，效果还不理想，更把企业的层次拉低。看到这些弊端，怀仁新的对策是，根据不同的门店采取不同的措施，实施‘一店一策’，并随时调整。

    新技术的革新日新月异，BAT下乡的新闻已不新鲜。如今，县域消费者对新技术接受也很快，林承雄表示，县域消费者通常对新技术的使用会稍慢一点，但县域新技术推广也是趋势。为此，怀仁电商部也在县域市场进行新技术的布局及电商的推广，比如门店设置支付宝、微信支付功能。目前，‘线下体验，线上交易’的怀仁O2O电商在逐步推进，2016年，怀仁将实现所有门店都可作为体验窗口，将线上顾客需要的产品信息发送到离他最近的门店，由门店给予配送，让实体店和线上都能享受收益。

县域市场需要工商联合

    随着国家对小城镇新的规划，湖南省近年来也启动了乡镇区划调整改革，各市县‘撤乡并镇’，受政策影响，县域的顾客群会越来越大，对于连锁和供应商来说都是机会。

    林承雄称，市场需要工商联合，一起做大。目前，有不少工业对怀仁下沉县域支持力度很大，也在帮助连锁做大县级市场，包括对县域消费者的教育，对县域店员的培训，在店面开展活动等。

                                                                    文：付慧英

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