药店多元化，日化是一个重要选项，主要是基于日化品类为每个家庭必备商品，期待前来药店购药的顾客，可以在停留药店期间，临时激发购买日化的欲望，从而最终养成到药店购买日化商品的习惯。但是，理想很丰满，现实很骨干，日化在药店的销售处于不尴不尬的囧境，如何打破此状况呢?值得药店人思考，笔者的方法也许可以供大家借鉴!

    提升坪效是药店多元化的初衷;满足顾客一站式采购的需求，是药店多元化的主要方向。作为必需品，日化用品自然成为药店经营品类新突破的重要选项。

    然而，从近年的实践情况来看，日化品类在药店的销售并不理想。除在个别地区、个别时间段，有个别品种旺销(比如在北方秋冬季干燥、寒冷，防冻膏旺销)，导致整个日化占比升高外，一般来说，日化品类的销售贡献占比很少超过2%。

    笔者曾就日化品类在药店的销售“囧境”进行过调研。在询问“为何不接受药店店员的推荐，购买海飞丝等知名品牌日化商品”时，90%以上的回答是“价格肯定贵”。但实际上，大部分人根本没有查看价格。问到“为何不接受药店店员推荐，购买非知名品牌日化商品”时，绝大部分顾客表示“对质量不放心”。

    由此看来，药店多元化要解决日化品类的动销问题，需要集中解决3个问题：1.日化品类整体销售与员工薪资的挂钩问题;2.品牌日化的价格凸显问题;3.非品牌日化的质量信任问题。其中，第一点可通过调整考核方案解决;第二点可通过POP突出来解决;而要解决非品牌日化的信任问题，则需要一个过程。从笔者的实践情况来看，可以用常用低价小品种作为该品类的“突击先锋”，让顾客小成本地感受非知名品牌的质量，同时可以避免无偿赠送出现的使用率较低的现象。

实践案例：

    去年9月，某连锁药店新引进一批非知名品牌的日化系列产品，销售价格约为相同规格知名品牌的80%，毛利率在65%左右。该连锁制定了促销政策和奖励方案，并进行了重点展示，可是销售情况并不乐观。100多个品规，日销售额竟不足百元，员工基本丧失了热情和信心。

    为改变这种状况，该连锁负责人采取了以下两个步骤：

    1选择物美价廉护手霜作切入口保持原有的“第一件或价高者原价、第二件或价低者1折”的促销政策不变，原有的陈列不变，原有的奖励政策不变，鉴于彼时已经渐入秋季，天气开始干燥，发动全员重点宣传促销该品牌的护手霜，并制定标准话术。

    触发时机：药店店员结束推荐后，收银人员收银前。

    标准话术：现在天气比较干燥，需要带点护手霜吗?第一支3元，加3毛再送您一支!来，您试试!

    标准动作：女性店员接待所有顾客，男性店员限非年轻女性顾客。在讲述标准话术、价格信息后，迅速打开护手霜，在顾客手背涂上一点，并帮顾客轻轻按摩匀散。

    效果：有10%的人当场买单;90%的人下意识说“不需要”。但在这90%的人群中，40%的人在付款前经再次推荐后又表示需要购买;30%的人在离开柜台后走出店门前，经原有接待人员一句话劝说“您考虑一下，价格很划算，您也感受到质量不错的”，大部分人又折回柜台购买;15%以上的人在离店前自主返回购买。一个月后，该护手霜在顾客群中的市场占有率超过80%。

    2触类旁通地推系列产品在进行第一步后，可以把重点转向该品牌的洗发水、沐浴露、护肤霜等产品。

    触发时机：与第一阶段相同。

    标准话术：您之前用过这个牌子的护手霜吧，感觉如何?(在顾客没有坏评的情况下继续往下说。如果顾客说没有用过，则启动第一阶段的标准话术)其实，这个系列产品的生产企业以前就是给知名品牌做代加工的，质量不错，您看这是他们生产的沐浴露(或洗发水等)，您闻闻，不是小酒店常用那种劣质货的刺鼻味吧!(准备一小盆洗手用的水)您摸摸，质地柔和，不会溜溜滑!这里有水，您看看，泡沫丰富、细腻，而且易清洗，不残留。现在这产品也是第一件或价高者原价，第二件或价低者一折!多划算!您看您喜欢哪种香味......

    标准动作：伴随话语，引导顾客体验产品。

    效果：总成交率基本在80%以上，愿意去感受质量的人群成交率接近100%。

    坚持这些步骤，不断完善考核方案和促销方案，就能慢慢打开非知名品牌产品的销量。当培养出一定的回头客时，可在回头客中再推荐该系列的其他产品。

                                            作者：尚锋 武汉秋友健康管理有限公司创始人

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