“在未来5-10年，中国药店的非药品销售量达到70%的比例不是梦想，是一定能够达到的。”

这是青岛医保城药品连锁有限公司董事长马守军不久前对非药品类发展做出的预判。

    对于这一观点，湖南喜玫瑰医药生物科技有限公司总经理夏平华表示了赞同。他所在的公司与医保城在非药品方面有着深度合作。

    “目前，中国药店的非药品经营深度仍远远不够。”夏平华说：“销售占比高的不过6%左右。‘走过’并非代表销量占比过大，而是产品选择出现了问题，比如一窝蜂地去卖米卖油。可药店并不能开成超市，因为一线员工的知识积累基本都是与医药健康相关的，在非药品的专业能力方面并不足够。”

    那么，非药品经营过程到底有哪些症结呢?又应该如何进行突破呢?夏平华结合零售药店的发展趋势及喜玫瑰的终端实践进行了案例解析。

选品难，毛利提升难

    近几年，零售药店的竞争日益激烈，并逐步趋于白热化。一方面，门店越开越多，带来的直接后果便是进店的消费者越来越少;另一方面，房租年年涨，员工薪资也是年年升，意味着运营费用每年都在上涨，经营压力逐年都在提高。

    “药店如果想要立足，要发展，要突破，**的办法便是进行多元化的突破，撬动非药品的销售，这会对药店的竞争和发展能力提升助益良多。”夏平华说：“眼下，药店的药品、保健品已经达到非常饱和的状态，要想提高二者的销售及利润贡献，其实是非常难的，难于登天。”

    在夏平华看来，非药品却大不一样。“很多连锁药店才刚刚起步，完全没有形成气候，甚至在有些药店还是空白。未来一段时间，非药品一定会成为药店销售和利润增长的主要途径。”

    话虽如此，但药店在实际经营中首先遇到的便是品种选择的问题。

    “药店是非常特殊的商业场所，一定要找适合的、有市场空间的产品去销售，一定要引进适合自身定位的非药品。”夏平华建议道。

    随后，夏平华结合他们正在运作的喜玫瑰卫生巾进药店项目进行了分析：

    --卫生巾应该在药店销售，而不应该在商超销售。“卫生巾对女性健康问题有非常大的影响，应该由更加讲标准、严谨、权威的地方销售，而药店正是这样的专业场所。只要所有药店的经营者都参与进来，引导、改变消费者的购买习惯，那卫生巾以后一定可以成为药店亮丽的风景线，有助于增加其销售额、利润额，面对同行的竞争。

    --卫生巾市场的整体容量2014年为600多亿，2015年则会突破700亿，市场潜力巨大。从渠道来看，商超占了80%以上，电商(微商、淘宝等)占20%，药店基本可以忽略不计。原因“一是产品选择的问题，不少药店经营卫生巾时选的产品与快消渠道基本无二，没有任何优势;二是利润空间太低，不足以引起高层的重视;三是利润空间低，高层不重视，对营业员没有奖励，进一步导致营业员不会主动销售;四是营业员不会卖卫生巾，其专业能力不足以支撑。”

    --药店对品质的要求很高，是讲标准、讲严谨的地方，同时也是讲权威、帮消费者解决问题的地方，因此“喜玫瑰会以医药的态度呵护女性健康”，并以医药的严谨性生产高标准的、安全的、功能性的卫生巾，旨在做中国最高标准的卫生巾。“合适的时候，喜玫瑰还会按GMP标准生产卫生巾，我们把卫生巾完全定位为药店专营的卫生巾，对自身产品的品质是非常自信的。”

    --“在做市调的时候，我们发现一些连锁做非药品，利润空间基本只有5个点、10个点，高的不过20多个点，而与喜玫瑰合作我们能保证对方有50个点的空间。与药品相比，这可能并不算高，但与其他非药品相比则会高很多。最关键的是，卫生巾是快消品，没有淡旺季之分，没有节假日之分，有需求时过年过节都会用，是循环消费的产品，这个月用了下个月还会来，因此这样的利润对药店合作伙伴而言是非常够的。”

    “如果药店能够按照我们的定位，以及动销的方式方法，经过一系列的操作，卫生巾在药店的潜力是非常巨大的，不仅能帮助药店撬动非药品销售，为其他非药品累积经验。最重要的是，通过销售适合药店销售的卫生巾，经过一段时间的沉淀，会有越来越多的消费者选择到药店购买专业的卫生巾，并最终形成购买习惯。”

动销难，留客难

    在非药品经营过程中，品种的选择问题解决后，相关商品也被引进、陈列到门店后，真正的考验或许才刚刚开始，比如能否真正流转起来，比如能否得到顾客的认可与忠诚。

    对这两个问题，夏平华继续“以案说法”：喜玫瑰卫生巾定位中高端人群，是专门为药店量身定制的，是后者进行多元化突破，撬动非药品销售的一系列产品和项目。“作为公司重要的合作客户，我们一要让药店有利润，二要保证自身产品的品质符合药店的高要求，三要进行良好的市场保护，不能遍地开花，要有选择性地进行重点客户合作。”

    同时，“喜玫瑰卫生巾可以与公司之前一直经营的妇科药很好结合，为连锁打造独特的一整套妇科炎症解决方案。”夏平华说：“传统的治疗方法是中西医结合、内服加外用、按疗程用药。我们又增加了一步，经期护理。基于此，药店在经营中可以导入一句话营销--‘妇科炎症可能会反反复复发作，光吃药不行，您一定还要注意经期卫生，一定要用高标准的、安全的、功能性的卫生巾，这对你治病有很好的辅助作用’。患者听后一定会非常有感觉。对于药店而言，两种产品相结合的方式也是非常好的：一、让解决妇科炎症的效果比原来单纯的联合用药要好得多;二、妇科药卖出去的同时也把卫生巾卖了出去，自然而然就提高了客单价、销售额以及利润。”

    除了上述益处之外，夏平华表示，喜玫瑰卫生巾项目是没有排他性的，不像药品，与一家品牌合作便会导致其他品牌的损失或销售下滑。“喜玫瑰卫生巾项目带给药店的好处，一是能让其完完全全成为撬动非药品销售，进行多元化突破的项目，纯粹是为门店的销售做加法、做增量的;二是给营业员的收入也是做加法的。营业员的收入分两块，一块是基本工资，一块是销售奖励。后者原来主要从药品、保健品方面获得，而非药品方面几乎没有，如果增加了我们这一块，那对其收入也是做增量的。三是能为门店沉淀出一批又一批的忠实的女性消费者，这点最为关键。”

    夏平华进一步分析说，只要一个消费者用了喜玫瑰卫生巾并感觉到好后，她下个月甚至以后的每个月便都会来门店报个到，会增加门店的人气以及销售。同时，女性作为家庭的采购员，势必会消费其他产品。“卖我们的卫生巾，带给连锁的不仅仅是卖多少钱的问题，不仅仅是采购问题，最关键的是沉淀了客流，增强了消费者与门店的黏性。”

    谈及具体的动销方法，夏平华认为可包括几个层次：一、店员一定不要与外面的去比价格。快消渠道的卫生巾是作为生活必需品，而药店销售的喜玫瑰卫生巾则是帮助消费者解决问题的、对其身体健康有帮助的功能性卫生巾，一定要把这点讲清楚，一定要把药店的特殊性、优越性发挥到淋漓尽致。二、动销过程中，营业员要先用起来。药店里很难找到一个品种，90%以上的女营业员都可以用，而且每个月都会用，但喜玫瑰卫生巾能做到这一点。随便一个连锁，女营业员动辄几百上千个，如果每个人都用起来，那药店的基本销量就会有所保证。“当然，这只是一个很小的方面。更关键的是，营业员如果用起来，她再来销售这个产品时会特别自信，特别有底气，特别有感染力、震撼力、说服力，这种感觉是花多少钱都买不来的。”

店员愿意推荐只能说是成功了一半，更为关键的则是让消费者接受和认可。

    第一个需要突破的是，绝大部分女性消费者还没有到药店购买卫生巾的意识，更别说习惯了，因此很多药店店员并不知道卫生巾要卖给谁。对此，夏平华说：“女性消费者有50%以上每年都有到药店或医院购买妇科药的经历，只要能把购买这类产品的消费者抓住，那卫生巾的销售对象便有了。”

    第二，卫生巾已经有很多强大的品牌，如苏菲、ABC、七度空间等等，消费者用了那么久，也用得挺好，不会轻易更换品牌。对此，夏平华分析称：“女性消费者对卫生巾方面的知识少之又少，在选择卫生巾的标准和方法上并不科学。比如，她们选择卫生巾时一会认品牌，二会关注舒适性，三会讲究吸水性，四会讲透气性，要薄一点要不侧漏等等，但这只是基本要求。女性一生大约有40年会用到卫生巾，总共会用15000至20000片，而每一片都会与女性最脆弱的部位接触，因此对卫生巾而言，最重要、最核心的东西并非品牌以及上述几个特性，而应该是安全性。如果没有后者，前几者再高端、效果再好，也不应该选用。”

    夏平华说：“除前述几方面外，喜玫瑰卫生巾还有一个区别于其他品牌的特性，那就是健康性--每一片卫生巾不仅不能对女性消费者有伤害，还要对其健康有其帮助。”基于这种理念，喜玫瑰卫生巾进一步做了细分，开发出四大系列、四款产品、四种功能，每一片卫生巾都设置了一个功能芯片，可以满足不同消费者的不同需求。“我们总结为经典的四句话，即‘免疫力低下用磁芯，宫寒痛经用宫芯，去味杀菌用净芯，心情不好用润芯’。非常简单、实用，方便店员记忆及按照不同需求去推荐不同产品。”

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