制药企业与连锁药店谈合作，离不开“毛利”二字。近年来，由于房租、人工等成本不断上涨，药店行业渐渐形成了一个潜规则：如果产品的毛利低于30%，就会被视为“负毛利”。由于品牌药在原料选材(GAP药材、道地药材等)、质量控制、采用先进生产工艺和设备以及科研等方面投入巨大，其生产成本也相对较高，而且还要对品牌进行宣传和消费者教育，导致给连锁直接贡献毛利空间相对低，40%成为许多品牌药能够给连锁药店带来的最高直接毛利。

    “从表面上看是如此，其实账不应该这么算。”国内知名药企白云山和黄中药的总经理徐科一指出，“对于药店来说，一线品牌药品除了可以给药店带来40%的直接毛利外，还有其他被忽略掉的对连锁来说非常重要的利益。”

品牌产品价值贡献该怎么算

    近年来，由于过度向消费者推荐高毛利非品牌药等原因导致许多连锁客流量减少的现象日趋严重，成为制约许多连锁发展急需解决的一个问题，而品牌药恰好可以在此方面发挥重要作用。

    以国内心脑血管常用药复方丹参片这个品类的第一品牌--白云山复方丹参片为例：其年销售量超过按市场价接近10亿元，片数超过80亿片，服用人群达上千万，并且多数是长期、稳定的消费者，也多是主动到店购买的一批消费人群。

    以一家大连锁年销售500万元的白云山复方丹参片计算，每个消费者一般一次性购买一瓶200片的，按照市场零售价，这500万的白云山复方丹参片为该连锁贡献的客流量约为15万人次，也相当于为药店引流了15万人次。

    每个消费者的年均服用白云山复方丹参片的费用按照市场零售价约为500元左右，按照当前连锁引流并常年维护一个消费者的投入约在200元左右，通过这个产品为连锁贡献了一个稳定、忠诚的消费者，大大节约了连锁在此方面的营销投入，即使保守估计品牌药品在引流和维护忠诚消费者方面的贡献也是超过20%的。

    “这是品牌产品的集客能力，除此之外，还应加上品牌共建共享带来的毛利，这方面的毛利贡献也是超过20%的。”徐科一说。

    徐科一所说的“品牌共建”模式，也就是“广告+专业服务+公益”，其**的优点就是通过线上和线下两种渠道，帮助连锁把消费者引入到门店，大幅度地提升了客流量，尤其是公益行动对新客户的吸引，更是节约了连锁发展新客户的成本。

    例如，今年《虎妈猫爸》热播期间，剧中植入了善存的广告，而辉瑞(惠氏)同时在微信、微博、贴片广告、网上药店等线上渠道大打广告，并利用LBS功能将消费者引流到线下的合作药店。

    无独有偶，广药白云山和黄中药也做了相同的事情，在与全国大型连锁深度合作后，其在该连锁的核心城市投放分众广告、平面广告时，直接在广告上放置参与活动的连锁门店名称及其电商的二维码，帮助连锁进行线上线下的引流。

    在专业服务方面，近年来很多品牌药企也做了很多尝试。比方说，这两年广药白云山中一与连锁企业合作，以药店为平台传播预防中风知识;辉瑞(惠氏)则通过中国健康知识传播激励计划在药店圈推广骨健康知识;白云山和黄通过在连锁旗舰店建立的“白云山复方丹参片心脑血管健康之家”传播防治老年痴呆的知识...... 这些专业服务都为连锁药店吸引了大量的相关患者，并通过服务将这些患者转化成为了连锁的忠诚客户。

    在公益方面，最成功的案例当属白云山和黄中药旗下白云山复方丹参片爱心公益基金与连锁企业开展的一系列公益行动。如坚持开展了11年的“家庭过期药品回收(免费更换)”活动，每年3•13、8•13换药节之际，前来换药的消费者都将连锁活动门店围的水泄不通。

    按照上述引流成本计算，品牌产品通过“广告+专业服务+公益”的引流作用已经贡献了20%以上的毛利。同时，这些活动多是与连锁一起开展，大大提升了连锁品牌知名度，节约了连锁的品牌推广费用，因此此方面的毛利贡献可就远远不止20%了。

    品牌产品可以提供40%的直接毛利，再加上品牌产品本身集客能力贡献了20%的毛利，以及部分理念比较先进的品牌药企开展的“广告+专业服务+公益”模式在连锁的落地，又贡献了超过20%的毛利，总体贡献毛利可能已经超过80%了，其实这一类的品牌产品已经成为连锁企业另一种意义上的“高毛利”产品。

会算账的连锁越来越多

    近几年迅速崛起的石家庄新兴药房，因喊出了“只和品牌药企合作”而备受业内关注。在新兴董事长郭生荣看来，从追求高毛利产品向品牌药回归是必然的趋势。

    郭生荣认为，连锁药店极其需要品牌药品来塑造药店的价格优质、服务优质、品种齐全等形象。“对新兴而言，追求品牌药品与追求毛利之间并不存在直接矛盾。”郭生荣以白云山和黄中药的某品种举例，虽然毛利相对较低，但顾客对该药的品牌认知度极高，且是百姓家中的常备药，每次都是5包、10包规模的购买量。而另一同类产品虽然毛利高但无品牌，顾客并不会多买。“相较而言，我们更追求的是品牌药品的规模销售额以及它带给药店的品牌价值。”

    对于郭生荣的观点，徐科一表示认同，而事实也是如此。如广药白云山和黄的产品在与广东某知名连锁企业进行战略性的深度合作，其销售额从2014年的1700万将近翻了一番，2015年销售额将超过3000万，预计2016年还会有一个大幅度的增长。

    “实际上，通过厂家与我们的立体合作，将品牌产品的这个品类的规模都做大了。”某连锁负责人表示：“这种深度合作，品牌药能给连锁企业的总体利润额是远大于简单的高毛利产品的，并且在其他方面节约了我们的营销费用，变相提高了毛利”。

    “品牌才是我们选择合作厂家的第一原则!”山东立健医药城连锁有限公司总经理朱永全告诉记者，他们在考察合作药厂的时候，首要的原则即品牌效应，因为品牌药品是经历过较长一段时期的市场考验，最后才沉甸为消费者认可的知名品牌。

    “在连锁药店经营面临高度同质化竞争的背景下，品牌药企除了为连锁提供更优质的品牌药之外，最重要的是为合作连锁提供全方位的立体服务，达成全价值链的深度合作，白云山和黄中药正是坚持这一做法，实现上下游企业、消费者及从业人员等多赢的局面。”徐科一最后说。

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