门店营销犹如烹饪，如何将门店手头的食材(资源)合理利用，给消费者做出一桌可口好菜，从而获得顾客的认可与青睐，对每个门店的管理者来说都需要好好斟酌。

/作者： 王建锋 北京康顾多管理咨询有限公司顾问总监 /

    从门店活动的时间长短和活动目标来说，一般们将门店的营销活动分为：短期促销和档期营销。

    如果从门店营销的火爆程度来说，短期促销活动犹如“爆炒”;档期营销活动犹如“慢炖”!

    药店经营管理者无论是采取“爆炒”还是“慢炖”，都必须要掌握好各自的火候，才能给消费者做出美味可口的饭菜，才能获得期望的回报!

短期促销--“爆炒”

    短期促销是目前多数门店最常采用的一种营销策略。这种营销活动通常持续两到三天的时间，活动期间的日均销售额可以达到平时的八倍以上。因为这种短期促销会在很短的时间内创造一个销售高峰，所以这是最吸引门店经营者的一大特点。

    这种营销模式通过改变顾客的购买时间，使顾客将未来需要购买的产品集中于促销活动举行的时间内购买。门店则主要依靠商品特价、买赠、来就送、抽奖、赠券、返券等方式在吸引顾客的同时，提升顾客购买力以期在短期内提升门店的销售额，扩大门店在商圈的影响力，进而抢占竞争对手的市场份额。

    应该说，短期促销活动是抢占市场份额的一把利器，那如何将这把利器使用得当，使其在活动期间创造销售倍增的效果，需要特别关注以下几个方面：

    首先药店经营者必须牢记：“销售额等于交易次数乘以客单价”的这一零售第一定律，因此想要让短期促销活动达到销售额倍增的目的，药房管理者必须要思考：

活动期间药房的交易次数可以成长多少倍?

客单价又可以成长多少倍?

    只要这两个方面的成长倍数达到预期(比如交易次数达到平日的4倍，客单价达到平日的2倍，则活动期间的销售额是平日的8倍)，则短期促销活动销售额倍增的目标水到渠成。

    因此，药房管理在进行短期促销活动规划时，应该牢牢把握：哪些因素是使交易次数倍增的，哪些因素是使客单价倍增的!

一短期促销活动的“质量”与“数量”

    “数量”是指活动期间宣传的数量。包括：派发的传单的数量、短信通知的顾客数量、微信发布的覆盖人群数量、喷绘海报张贴的数量等;还包括：传单、短信、微信的宣传范围、海报张贴的范围是否足够广。

    例如：多年前门店的宣传范围基本是涵盖五百米半径的商圈范围，但随着药店数量的增加，药房之间的竞争加剧，门店要取得和过去一样的促销活动效果，就必须把宣传半径扩大至一千米甚至更大的范围，才会吸引足够多的进店客流，从而达到交易次数倍增的目的。

    “质量”是指促销活动的内容，就是印发在DM传单上、喷绘在海报上、写在短信中、发布在微信中的关键活动内容对消费者是否具有足够的吸引力，只有吸引力足够大，才会使商圈内的顾客(尤其是门店的新顾客)产生想去看看的冲动;如何判定活动内容对顾客有足够的吸引力?如果药房短期促销的活动内容能够使您药房的员工有购买的冲动，那么这次活动的内容也一定会打动其他的消费者!

    要使交易次数倍增，首先必须确保活动的“数量”和“质量”，二者相辅相成，缺一不可!

二客单价倍增的影响因素

    客单价倍增的影响因素包括：陈列、买赠、人员导购以及高单价产品促销。

    很多门店在短期促销活动期间创造了大量的人潮与较高的交易次数，但是为什么没有达到期望的销售额?主要原因在于活动期间的客单价低，甚至过低(低于平时的客单价);门店管理者在短期促销时应关注如下的影响促销期间客单价的因素：

1、门店美化与陈列

短期促销期间，门店的美化与陈列会影响活动期间客单价;

门店应充分使用各种陈列的技巧与POP标示等刺激顾客的购买，以提升客单价。比如：

利用收银台以及收银员的提醒，增加收银台的销售机会，增加顾客单次购买的件数;

将活动期间参与活动的低单价的促销产品陈列在收银台，并给与POP标示，以吸引顾客在结账时购买;

    同时收银员在顾客结账时主动提醒顾客参与促销，以提升客单价，比如：“我店活动期间满**元，即可得到**礼品，您此次消费只差2元就满**元了?您看在收银台区域有很多特价产品?您要不要挑一个?凑够活动金额!”

2、买赠

    活动期间多采用买赠的方式(买几赠几、或者买A增B)在拉动客单价的同时，也使顾客享受到更多实惠!

3、人员导购

    为保证短期促销活动的客单价倍增，必须保证活动门店内参与销售的人员有熟练的销售技能，因此建议门店在活动期间保证店内的销售人员**是销售能手以及老员工;尽量不要安排新员工在店内销售;因为新员工对商品知识、联合用药等知识比较欠缺，会影响活动期间的客单价!

4、高单价产品促销

    有门店在短期促销期间为了提高顾客购买的冲动会选择大量只卖1元甚至只卖0.1元的产品，这样虽然提高了交易次数，但是顾客全部被吸引去购买这些超低单价的产品了，往往导致客单价过低;活动期间人潮涌动，但是当晚打烊一看销售，惨不忍睹，直接影响员工士气!

    因此在活动期间，低单价的产品和高单价的产品应该比例适当，要使促销期间的客单价倍增，一定要在活动期间选择一定数量的高单价产品(比如：保健食品类、医疗器械类、参茸贵细类等产品)进行让利促销，这些产品拉动客单价的效果非常明显!

档期营销--“慢炖”

    档期营销活动持续时间较短期促销长，档期营销至少会持续一个星期或两个星期的时间。档期营销通过较长时间的推广宣传来进行品牌推广与产品促销，进而改变顾客的购买习惯，最终达到销售额逐步成长的目的。

    档期营销除采取特价、买赠、抽奖、返券等方式外，时常会增加一些可以与顾客产生互动的活动内容，以保持活动的乐趣。例如：

    某药店有一种新的奶粉上市，为了宣传与营销该产品，举办了档期营销活动--“宝宝树”活动(向年轻的爸爸妈妈征集宝宝的照片，将宝宝的照片汇集成“宝宝树”的形式在店内展示)，活动期间家长与孩子通过参与门店所举办的亲子活动，在认识新产品的同时增强了对门店的好感。

    因为短期促销的活动维持时间较短，部分顾客在接到门店短期促销活动的消息后，活动可能已经结束了，这样会丧失潜在的顾客;档期营销活动时间较长，商圈内的顾客也有较长的选择时间，顾客接收到活动通知的多天后来参加活动，它仍在进行中。

    档期营销的日均销售额增幅往往不如短期促销，它不会产生销售额倍增的效果，但这种营销模式通过长时间对顾客影响，会慢慢改变顾客的购买习惯，从而逐步提升门店的销售额。

    门店的选择：“爆炒”还是“慢炖”?

    短期促销犹如“爆炒”，要大火急功;档期营销犹如“慢炖，要细火慢熬!

    两种营销模式在本质上并没有区别，但在实践操作中和结果上有较大的区别，门店管理者在日常经营中应该根据自己所掌握的资源，所处的商圈环境，门店的成长周期来选择营销模式。

    但因为短期促销期间销售额通常较日常会倍增，而档期营销的销售额仅会比平日提高百分之三十左右;因此很多经营者认为档期营销效果不好，因此看到越来越多的药房经营者越来越频繁的采用“爆炒”的方式来进行促销;其结果是顾客总有“吃腻”的一天，因此，我们也看到：短期促销的效果越来越不像大家所期待的那样明显!

应该如何在“短期促销”和“档期营销”之间进行选择呢?建议如下：

新店开幕造势第一周的活动：采取短期促销;

周年庆、店庆等时间采取短期促销;

短期促销适宜单个门店操作，不适宜多个门店同时操作(因为短期促销需要大量的人力物力支持，多个门店同时操作对企业的要求较高);

短期促销每年做1-2次较为适宜;

针对不同节日的营销，采取档期营销，比如：“母亲节”、“儿童节”、“妇女节”等营销;

企业的品牌营销、新品推广、季节产品营销采用档期营销;

档期营销可以多个门店或者整个连锁企业同时操作;

建议每个季度至少做一次档期营销。

无论“爆炒”还是“慢炖”，成事在人!

无论门店选择哪种营销方式，成功的关键在于参与活动中每个人，在于员工超强的执行力。

常常见到这样的情况：同样的促销方案，相似的商圈环境，不同门店的活动效果会有很大的差别，导致这种差异的重要原因是促销活动中员工的执行力：

是否能够100%按照活动要求的方法和话术去发放传单，而不仅仅是将传单“全部”发完!

是否100%按照要求张贴活动海报?

是否能够100%按照要求进行卖场的美陈?

是否能够100%按照要求给顾客发放赠品?

是否能够100%按照要求通知顾客参加活动?是否能够100%按照要求给顾客讲解活动内容?......

营销活动的结果是每个环节乘积的结果，而不是相加的结果：

如果

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