中国市场存在着一种营销尴尬，就拿医药行业来说，虽然从来不乏“百年*********”，却很少有企业的产品能够成为真正的百年品牌被消费者熟知，相反“各领风骚三五年”的“游击”营销战术却比比皆是!企业在营销方面花了不少力气，聘请策划团队想出许多“精彩”创意，花大把银子请明星代言、广告轰炸、社交媒体营销等进行全方位轮番战斗。无奈产品本身大多乏善可陈，与当初承诺相去甚远，再好的营销创意也无法持续，使“产品已随黄鹤去，市场空余广告词”的现象不断上演，留下诸如“手机中的战斗机”这样的笑话。

实际上，任何一个品牌的销售成长都要经历三个阶段：第一阶段，产品力销售阶段;第二阶段，传播力销售阶段;第三阶段：品牌力销售阶段。企业家们应该明白，依靠营销固然可以迅速见到产品的销售成效，但要成为“百年品牌”，还是要从产品和研发本身做起。尤其是一些新品牌，在产品上市阶段，品牌本就没有什么市场影响力，如何解决产品自身的销售力就成了一个重要的课题。

产品力主导药品的消费行为

对于药品而言，消费者的首要选择就是产品的质量和疗效。产品力在药品的消费行为中起着******的主导作用，而营销模式及推广手段等相对次要。然而一些企业存在着很大的投机心态，单纯想通过频繁地更换地域市场和营销模式，以产品概念炒作的方式获取利益，毕竟这相对于产品力提升要容易些。然而其结果不但是自己难辞其咎，更殃及整个医药领域。近年来，医药行业的不良事件频频曝光，整个医药行业也面临着前所未有的信任危机。正所谓“医者父母心”，医药行业的道德观一直都是消费者考量的首要标准，离开了产品质量，提升产品力根本无从谈起，尤其对于医药行业而言，产品力更是企业赖以生存和发展的基石。

产品力保障医药产业链条的优化

医药企业的招商困局、终端困局等营销瓶颈一直难以突破，其实就是企业长期忽视产品力短板的结果。当同质化竞争激烈时，通过产品力的提升，可以使厂商之间的关系由短期的利益捆绑变为长期的战略性合作，使代理商能够进行系统的网络建设和品牌建设，同时增加终端的拉力，减少零售商因产品疗效差所产生的推荐风险，并重新确立生产企业的话语权，优化医药产业链上的各个环节，让医药产业逐渐向阳光型产业迈进。

产品力带动医药企业的品牌建设

研发创新是医药企业生存的必然选择!随着国家监管力度的加大和市场竞争的日趋激烈，仿制产品在审批、定价上将受到限制，其竞争也将日渐乏力，产品研发已经成了众多医药企业不得不面对的课题。因此，制药企业首先要丢掉急功近利的想法，抛开想当然的产品开发思路，制定切实的产品研发战略，逐渐对资源进行调整，使之向产品研发倾斜。同时积极开展与药品研究机构、相关高校课题组等的合作，重视产品研发阶段的市场调研与分析，使产品研发与市场紧密结合，从而塑造更强大的产品力，带动企业持续发展。

产品力是品牌建设的关键

正所谓“皮之不存，毛将焉附”，没有强大的产品力做支撑，企业的品牌建设无异于空中楼阁，无所依附。大企业难以维持品牌忠诚度，小企业难以打造品牌认知度，根本原因还是国内本土医药企业的产品力现状不容乐观。强大的产品力能促使品牌知名度转化为品牌美誉度，进而形成品牌忠诚，对中小企业而言，更能够明确品牌建设的方向和降低品牌建设的投入风险，使企业在未来的品牌竞争时代得以生存和发展。

随着医改的进行，国内市场的医药政策将趋于严格规范，医药企业投机取巧打概念牌的方式也将一去不复返。21世纪中国的市场大门将全面敞开，国内本土制药企业势必迎来一次来自国际资本的冲击，新一轮的行业性整合就在眼前。大浪淘沙，成王败寇。在外资企业先进的研发技术和踏实的专业精神下，忽视产品力的企业必被淘汰，因为，产品力才是成功营销之根基!

/桑迪集团首席咨询官 张继明

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