刚过去的一段时间北京新兴医院问题成为全国各界关注的热点问题，回顾整个事件，把视野聚焦于事件的导火索——新兴医院的营销传播宣传，我们会发现新兴医院的广告事件反映了当前中国许多中小企业在营销传播上的困惑：该不该营销宣传？如何营销宣传？中小企业的营销宣传的前途与出路在那里？

　　通过对新兴医院广告战略的营销分析，中小企业和民营企业家结合自己企业的广告与营销实践和经验，或许有助于正确的认识与对待这种困惑，其实真正的出路就在于企业家们对营销传播的正确理解。

　　营销策划导演“神话”

　　5年前新兴医院是一家只有16名员工，负债100多万元公有制医院，而短短的五年时间，它变成了全国皆知的专治不孕不育的大医院，而导演这一奇迹的正是它的全国广告战役。具体分析新兴医院广告会发现正是符合营销规律的营销策划促成了神话的诞生。

　　1、瞄准目标市场。新兴医院选择把治疗难度大、回报大、需求大的不孕不育专科作为突破口，把枪口对准了广大内地同胞和农民朋友。播放广告的20多家卫星电视台和其他媒体中绝大多数是内地媒介都是如河南、湖南、云南等相对贫穷落后省市。正是把目标对准了内地同胞和农民兄弟迫切寻子的心理和他们医疗知识的缺乏，新兴医院的神话成功了一半。

　　2、切中要害，准确定位。中国人对不孕不育有着强烈的惧怕意识，解决“无后”成为人生中最重要的问题。新兴医院号称“目前国内规模**、医疗水平最高、中西医结合治疗男女不孕不育症的国际化专业医疗机构”，而且还宣称在中华传统医学的基础上，从上千种动植物药中精选出上百种对治疗不孕不育有******的药物。新兴医院正是利用了一些中国人迫切治疗成功的期望和对中医想当然成功的迷信，切中消费者心理要害，一招制胜。

　　3、名人代言。请中国最知名的演员唐国强和偶像歌手解小东主演的电视短剧；主动曝光医院专家，着墨“中医世家、******秘方，学贯中西、全国******”和成功案例；突出强大顾问后援团队，原卫生部副部长、原中国中医研究院院长、原中医药管理局副局长等无不有显赫的资历；强调北京背景，“天子”脚下动土，那有不实之理。新兴医院正是充分开发了名人广告效益，通过明星、名医、名城的集中诉求，三位一体的刺激病患者的名人崇拜，造成名人的集群效应。

　　4、媒介轰炸。强迫性的媒介轰炸，强迫性的媒介洗脑。新兴医院至少在20个地方卫星电视台同时播发广告，在做电视广告的第一年，北京新兴医院花费了1亿元的费用同时也在各类报纸刊物上投放了近百万元的广告费用；免费给患者邮寄宣传资料，在介绍资料和网页上刊登发表在各大媒体上的宣传医院业绩的长篇文章。正是新兴医院整体性媒介计划的成功实施，制造了新兴医院“送子观音”的神秘光环，无数病患也因此而上当。

　　5、公关化的广告叙事。直白露骨的广告在不断被虚假伪劣商品教育了的消费者面前几乎没什么吸引力和效果。广告表现形式朝着隐性、软性的方面演变，朝公关看齐。报纸上的软报道、电视上的软新闻皆是此类广告。新兴医院创造性的运用公关化的广告叙事，利用软电视剧来吸引消费者。新兴医院的电视广告多为短剧形式，该剧以北京新兴医院为背景，讲述女主人公因为不能生育而经历的悲欢，困境之时，新兴医院使她喜得贵子。演员为普通群众，生活化十足，场面温馨，对白真诚，力图表现现实生活的真实性。这种短剧的人物、情节非常动人，大量采用医生形象，使观众在电视剧的情节中被打动进而产生信任感。正是新兴医院的这种高度隐蔽性的软剧，于无形间诱导了消费者，迷惑了消费者。

　　瞄准目标市场、准确定位、切中消费者心理要害，完整的媒介整合计划、三位一体的名人广告战略、公关化的广告叙事的营销策略构成了新兴医院整合性的营销策划。正是这种符合营销策划规律的完整性营销策划缔造了新兴医院的品牌神话。

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