总体而言，如今的会员卡计划常出自好意但缺乏清晰目标。

作者：编译/梅树

会员卡计划在综合性的顾客管理策略中是不可或缺的。一旦顾客与公司的关系长久，利润也随之提升。有研究者认为，只要留住5%的顾客，公司的利润就可实现加倍的增长。

会员卡计划已在商业里占据一席之地多年。它缘起德国，由于一些行业的价格战被政府喊停，一些公司提出会员卡的计划作为新的竞争策略。在上个世纪50年代，S&H Green邮票公司为杂货店和加油站的顾客们提供了可供使用和其他售卖用途的邮票。当代会员卡计划于1981年由美国航空推行，很快就被其他航空公司与其他类型的服务业仿效，包括旅馆、租车行业以及信用卡公司等。

零售业会员卡计划的诞生是由于成长中的零售企业意识到，没有一个“顾客定位工具”，他们无法辨认出顾客的个人特点，也无法为企业意图吸引的顾客提供所需。

渐而无论是企业还是顾客都了解到会员卡计划的价值所在。根据西北大学零售管理中心的调查研究结果，只有12%~15%的顾客忠诚于单一的零售商。但是这一很小的份额却产生了55%~70%的公司销售额。一些食品零售商发现65%~95%的销售都产生于忠诚顾客，即会员。53%的食品零售商都有自己的会员卡计划，其中四分之三的会员至少每星期消费一次，88%的会员至少每个月购买一次。

总体而言，如今的会员卡计划常出自好意但缺乏清晰目标。当会员卡计划目的很多时，零售商所能创造的**价值就是辨识个别顾客的能力，评价与理解顾客的个人行为。有关顾客行为的数据与信息远超为消费者提供折扣机会带来的金钱价值。这个机会经常被零售商与消费者误读。

实施会员卡计划获得顾客信息所带来的主要利益包括：

- 转变：获得新顾客

- 提升：提升现存顾客的花费

- 保留：减少顾客的自然流失率

- 盈利结构：顾客花费转向高毛利产品

这些利益形成了几乎所有会员卡计划的基础。

会员卡项目定位

这些会员卡推广计划区别开始于计划定位，但很多会员卡计划忽略了这一点。这也是为什么很多会员卡计划看起来与实施起来都如出一辙。举例而言，Air Miles提出“帮助顾客每日更多地享受人生”，Citi所遵循的“谢谢”，Tesco所说的“小助益亦有益”，Hilton Hhonors提出的“回馈体验”等等，都是令人印象深刻的项目定位。

每一个会员卡计划初始的定位都会影响到该计划后续的发展，比如计划的交流方式，计划所能提供的优惠，以及计划所希望得到的口碑。

会员卡计划致胜策略

无论会员卡计划发展企图如何，是基于金钱或者利益考量，还是基于软件升值，比如说特别权益、独有的伙伴权益等，都应确信顾客与会员卡计划之间有明晰的利益关联，会员卡计划可以提升顾客服务体验而不是其他。

推行会员卡计划应该有一系列举措。很多计划设计者会选择走捷径，直接跳到平台选择和项目执行，而不去完成一些基本步骤：

♦项目目标

♦项目定位

♦项目推广策略

♦成本收益分析

♦收益设想

♦现金策略

♦商业分析

♦数据分析

♦平台选择

♦区段分割与测试计划

♦检测方案

♦退出策略

******战略家Michael Szego曾列出一个会员卡忠诚计划的清单。即使将这份清单记在心底，甚至紧紧按照清单行动，如果你无法跟随着市场及顾客改变，你永远无法拥有一个完美的会员卡项目。

项目发展计划清单：从事实开始

- 组织起有效的SWOT分析

- 进行竞争性的SWOT分析

- 有竞争力的行为是怎样的

- 项目的核心目标是什么

- 我们需要利用市场数据来做什么

- 成功的关键性因素是什么

- 该项目适合推广吗

- 该项目与公司文化合拍吗

- 有哪些员工问题必须顾及

- 有哪些科技问题必须提及

- 该项目有可能无法运行吗

- 当前的销售渠道策略如何?该项目能否影响或提高它

- 该项目会创造出什么人力资源上的需求

- 实施项目需要何种资金需求

- 谁将参与到项目中

- 是否能描述出核心顾客以及高利润顾客

- 该领域内的最佳实践是怎样的

- 关于公司的最佳顾客反馈是?此信息是否能被包含如计划中的会员卡计划

建立自己的会员卡计划战略

- 项目目标是什么

- 项目的目标顾客群是什么

- 是否能让公司的******顾客满意

- 项目将满足何种顾客需求

- 如何定义利益(评估利益反馈，寻找主流价值推动力)

- 该项目是否能提升与其他公司差异性

- 将采用什么方式回馈顾客

- 数据如何采集

- 数据如何分析

- 数据如何运行

- 谁将负责管理顾客关系

定义该会员卡计划

- 计划结构如何制定

- 项目有现金流支撑吗

- 顾客应该如何参加该项目

- 顾客如何得到回馈

- 应该如何和顾客交流

- 谁将做基础性工作

- 我们的问题解决策略是怎样的

- 顾客如何回馈利益

- 项目应该达到何种标准

- 会员的联络战略如何

- 意识到会员卡计划就像门店一样，也有生命周期，利益需求会进行阶段性调整

- 最低成本核算: 注册费、年度会员卡费、合作品牌费以及销售费用

为会员卡计划制定标准与规则

- 经济标准

- 人力成本标准

- 顾客接受度

- 事务性渗透

- 供应商参与程度

- 盈亏平衡的状况是怎样的

建立实施商业案例

- 投资需要

- 预期投资回报

- 盈亏平衡点

- 决定是否执行

制定执行行动计划

- 员工如何受益于这个实现(雇员/工会参与)

- 培训

- 员工的参与/热情

- 监测

- 激励机制的潜力如何

研究——

- 制定研究计划，确定关键性的程序元素

- 测试、测试、再测试，确保客户的认可和支持

技术评估

- 限制

- 零售交易时间的影响

- 将数据存储在哪里

- 数据如何被访问

- 渠道合作伙伴的影响

- 将需要什么类型的统计分析

- 数据延迟多长时间，是否能实时在POS实现

- 建立一个可操作的数据库

- 与网站集成

合作伙伴

- 合作使命感的构成

- 伙伴关系必须履行何种协议

- 控制权/数据所有权问题

- 消费者隐私保护问题

零售——

- 在零售进行沟通交流

- 员工培训的完成

- 加强关键信息传达

- 与其他渠道的集成

广告——

- 与所有媒体流建立联系

- 树立品牌的“外观和品质”

直接与消费者沟通

- 网站

- 直邮

- 宣传册

- 通讯刊物

网站——

- 通讯作用的执行

- 实施会员计划特殊回馈的渠道

- 确保数据的收集和使用，为客户提供无缝对接

计划实施

- 测试市场推出计划

- 全面启动计划

- 媒体战略

- 零售门店店内执行策略

- 直邮客户参与方式

- 特别回馈的方式

退出策略

- 退出市场的标准制定

- 退出时的消费者承诺与伙伴关系整合

数据管理计划

- 拥有和维护

- 刷新策略

- 隐私权政策

战略审查战略

- 确定具体的目标和审查程序，以评估成功

- 确定关键的利益相关者

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