9月1日至今，新修订的《中华人民共和国广告法》(以下简称“新《广告法》”)实施已将近一个月。由于新《广告法》明确规定药品、医疗器械、保健品等广告不得利用广告代言人作推荐、证明，且对违规行为的处罚数额大幅度增加，其力度被医药行业视为“史上最严”。

那么，该法施行近一个月来，对药店的影响到底有多大?

为药店提供产品的上游工业，以前常在门店使用的宣传手段受限后，会推出哪些新的举措?

为了解新《广告法》实施后对下游的药店和上游的工业产生了怎样的影响，记者近日进行了调查。

药店担心易“触雷”有连锁甚至主动到工商局咨询，哪些可以做哪些不能做

广西梧州百姓大药房副总经理韦超华印象最深的是，在新《广告法》实施前，许多药店尤其是单体药店在橱窗上都贴满了五花八门的产品宣传广告，这些宣传广告多数有大大小小的明星代言。9月1日新《广告法》实施那天，工商部门到药店巡查，这些广告全都消失无踪。

根据新《广告法》的规定，对发布虚假广告行为的处罚力度之大可谓空前，增加了吊销执照、行业禁入等新规定;对罚款也大幅度提升，如两年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，最高可罚200万元。

作为广告宣传重地之一的药店，药品、医疗器械、保健品等产品广告曾在门店随处可见，虽然新《广告法》列举了虚假广告的四种典型具体情节，但药店经营者还是担心会不小心“触雷”。例如：新《广告法》专门增加了构成“虚假广告”条件的相关规定(一是内容虚假，二是以引人误解的内容误导消费者)，但有些药店还是感到心里没底。山东漱玉平民大药房营销总监李强对记者说：“我们甚至主动去工商局询问，哪些可以做，哪些不能做。”

这种担心不是多余的，有些规定还不够清晰。其实，药店容易犯规还不只是在门店里，新《广告法》还规定：任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网成为最重要营销工具的今天，倘若不分清“界线”，可能随时会“中招”。

虽然有些概念还未弄清，但做足准备是必不可少的。国家工商总局广告司司长张国华在接受媒体采访时表示，工商总局广告数据中心已基本实现对31个省(区、市)332个市所有媒体、全类广告的全覆盖，依托该系统提供的大数据，工商系统可实时掌握了解各地广告市场情况，及时派发监测发现的违法广告线索，今后对广告违规行为的查处力度会进一步加大。

品牌药企更“受伤”撤掉不符合新法的宣传资料、中止代言合同成为企业的选择

以前可以在门口橱窗贴的明星代言广告不能贴了，堆头上也不能放了，这对产品在门店的营销宣传影响有多大，记者在采访中得到的答案不尽相同。

韦超华告诉记者，他们对照新《广告法》的要求，在9月1日前就清除了门店所有违规的宣传资料，张贴、陈列这些资料厂家会给一些费用，但也没有多少，影响不算大。从品类来看，受影响**的是保健品，品牌厂家的产品都有明星代言，不过“即使不做品牌产品，也有其他的同类品种可取代。”

“影响还是比较大的。”李强首先对记者的问题给出肯定的答案。他以POP举例说，在新《广告法》实施前，通过POP可以把产品的功效清晰、准确地告诉消费者，但是新《广告法》规定比较严格，很多过去能用的字眼现在都不能用了，对消费者说不清楚。受到较大影响的还有广告产品，“广告产品的毛利虽然低一些，但是销量可观。没有了明星代言的广告宣传资料，消费者对广告的认知度肯定会下降，实际上效果的确差了一些，产品的销量也略有下降。”

令李强感到头疼的还有宣传资料、DM单等制作，“以前对外界宣传我们的企业，可以说自己是山东最什么的连锁企业，但根据新《广告法》，现在不能这样说了。DM的广告词也要收敛，很多做好的物料都不能用了，需要更换或修改。”

由于经常奔赴各地为连锁药店提供咨询服务，苏州趋势咨询有限公司总经理、首席咨询师晁前飞也关注到这个药店关心的热点问题，他给记者的回复是，新《广告法》对药店的影响有一些，但不像一些媒体报道说的那么严重，其实受影响**的是品牌药企，“因为品牌产品大多数实际上属于广告产品，通常都会找明星来代言。”

据了解，在新《广告法》颁布实施前，迅速通过区域经理、微信群等种种途径，撤掉了所有提供给客户与新《广告法》不相符的宣传资料，这是品牌药企的普遍做法。当然，企业因此也蒙受了一定的经济损失，另外还有代言合同中止导致的相关损失。

如何应对“新环境”有观点认为，品牌药企的营销策略应该从注重广告宣传转向专业性知识培训

在明星代言的产品中，保健品类占了相当的比例。品牌药企不能请明星代言了，是否会有利于没有请明星代言的企业?广东健林生物科技有限公司副总经理王大鹏认为，刚开始可能是利好，但以后则不见得，所以，有些企业还在观望，想等形势明朗后再制定下一步的营销规划。

不过，晁前飞指出，在品牌药企的明星代言宣传资料退出药店后，并不意味着非品牌药企就可以获得机会，“据我所知，品牌药企有非常强大、健全的终端营销团队，这是非品牌药企所不具备的。即使没有了明星代言的宣传资料，品牌药企的宣传团队还是可以发挥较大的作用。”

江苏康缘集团OTC营销公司副总经理周云峰对记者表示，他们企业已经把不符合新《广告法》的宣传物资从合作的药店清理干净，更换了没有明星代言人的宣传物资。至于如何与门店配合，采用哪种新的营销方式，目前还没有具体的方案。

记者从韦超华口中了解到，撤掉明星代言的宣传资料后，他们换上了宣传企业形象的资料，以传播企业的品牌为主。

晁前飞认为，新《广告法》的实施其实对品牌药企是个很好的契机，品牌药企的营销策略应该从注重广告宣传转向专业性，即注重向消费者提供专业性的知识和培训，“这样产品才能真正在消费者心中树立起有忠诚度的品牌。”

本报记者 陈爱军

2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com