A店是某大型连锁旗下一家中型门店，该店原月均销售额38万，门店营业人员11人，营业员月薪平均3400元左右;后来经过努力，该店月销售额上涨到50万，毛利额也翻番，且门店人员也由原来的11个人减少到9个人。但由于公司制定目标较高，导致门店每个月的目标都完不成，营业人员月均工资下降到2600元左右，员工积极性大受影响。

合理的目标能够指导企业进行资源配置，也有助于制订激励政策，但制定门店销售目标一直是比较困扰连锁企业的问题，每到年底/月底，总部营运部门或老板就开始头疼下年度/月度的目标制定，而且经常出现案例中那样因为目标制定不当而影响员工积极性，最终影响业绩的现象。

制定目标之所以难，是因为很难精准预测门店的目标，目标制定过程演变为总部与门店双方多轮博弈，过程非常痛苦，且难以取得双方均比较满意的结果。不少企业的年度目标，要拖到次年三四月份才能下达，而且常常还是在老板威逼利诱下店长才签字确认。

常用目标制定方法分析

目前企业所用的目标制定方法主要有两种：自上而下分解法和自下而上汇总法。

1.自上而下分解法

年度绩效目标由公司总部基于战略目标(3～5年)，由营运部门或高管自上而下进行分解。这一方式有效的前提是总部对门店比较了解，不存在信息不对称。

但在实际操作过程中，这一假设显然是不成立的，当门店数量几家或者十几家时，总部可能对于门店人员能力、周边市场状况、顾客特点都比较了解，能够制定出比较合理的目标。但当门店数量多了之后，总部兼顾不过来，通常是按照前几年的增长率制定公司总体目标数，然后在适当考虑门店前几年的增长幅度、门店开业年限等因素，将公司目标强制分解到门店，这样制定的目标，很难保证准确性。

2.自下而上汇总法

由各门店预估并上报年度绩效目标，总部审核并汇总后形成公司总体目标。要保证这一方法有效，也需要总部对于门店比较了解，能够准确判断门店目标的合理性。或者门店店长比较自觉，能够对自我高要求。但实际上，如前所说，总部不可能准确了解门店的情况，而大部分店长显然是希望目标低一些(尤其是薪酬与目标完成率挂钩的企业)。因此，采取这一方法制定门店目标时，门店实际上处于主导地位，其结果也并不准确。

可见，传统的目标制定方法很难制定出科学、合理的目标，而且在实际操作中，还容易出现下列几个问题：

1.只下达目标，不匹配资源及告诉方法，门店对于高目标缺乏信心，目标认可度不高。

2.鞭打快牛，如果门店当月目标完成较好，总部下月上调目标，门店目标完成难度越来越大，诱使门店有意识压低目标，并且在完成业绩时“踩刹车”——达到一定目标后就停止努力。

3.会哭的孩子有奶吃，那些资历较老、较强势或者大型门店的店长，在博弈中有着天然的优势，可以通过与老总的博弈降低目标。

因此，最终目标制定往往并非完全根据门店能完成多少，更多基于双方谈判能力强弱以及总部的集权程度。笔者就曾接触过一个企业，当目标由总经理下达的时候，门店店长能够很好的接受，但一旦将该项任务下放到营运部时，店长的意见就比较大。

用机制让门店挑战高目标

实际上，总部与门店之间信息并不对称，门店人员对于周边市场竞争状况、门店人员自身能力、商品结构的合理性、价格竞争力等因素更为了解，门店人员更能够制定出合理的目标，但大部分人会有意识降低目标。因此，如何通过机制让门店主动挑战高目标才是解决目标制定的根本问题。

笔者认为，可以从两个方面去解决这一问题。

方法一：建立有效激励机制

通过建立有效的激励机制，让门店人员的利益与公司利益高度一致，弱化甚至消除门店人员有意降低目标的动机，就可以发挥门店人员在目标制定方面的优势。有两种模式可供借鉴。

1.门店实行自主经营模式。业内部分企业借鉴海尔的人单合一模式，推行门店自主经营，公司只需确定一个基础目标，门店人员为了获得更高的收入，会自动自发挑战更高的目标。

2.改变绩效工资计算方法。在管理模式不做大的变动情况下，也可以通过调整绩效工资发放方式来实现，比如，超过基本目标时，营业人员提成比例大幅增加、店长薪酬按照一定系数递增，目标越高，其收入成几何级增长，大家自然会主动追求更高目标。

方法二：联合基数法

联合基数法是胡祖光教授提出的确定业绩基数的方法，又称HU理论，核心思想是：各经营主体只有报出通过努力能实现的**利润指标，才能实现自身利益**化。

联合基数法示意图

 

联合基数法根据总部和门店各自上报的数字形成合同基数，通过一系列的手段(加权平均、超基奖励、不足处罚、多报奖励、少报处罚等)激励门店主动申报一个较高的符合实际绩效目标。其逻辑关系、具体操作步骤见下图。

第一步：由上级下达数和下级上报数加权平均(双方各占一定权重)，形成合同基数。

第二步：如果年底实际完成数量大于合同基数，则给予超基数奖励;如果实际完成数小于合同基数，则给予相应的处罚(或者不奖不罚)。

第三步：如果实际完成数大于门店上报数，则给予少报处罚;如果实际完成数小于门店上报数，则给予多报奖励。为避免门店过高虚报数量，在实际操作中，多报可以不予奖励。

第四步：最终下级的奖励是由第二、三步之和构成，激励下级按实际能力多报目标。

在实际运用中，通常还会对合同基数的达成情况进行奖励。

其中，联合基数法中的各个参数可以根据企业的实际情况灵活制定。(见下表)

运用联合基数法计算奖金

可以用联合基数法直接计算年终奖励。

情形一：总部下达数高于门店上报数(具体示例见下表)

情形二：门店上报数高于总部下达数(具体示例见下表)

可见，无论是总部下达数量高于门店自报数，还是总部下达数低于门店上报数，只有当实际完成数与上报数量相同时，所获得的奖励最多;上报数量与实际完成数量越接近，所获得奖励越多。

当店长对联合基数法掌握比较熟练后，可以进行进一步简化操作，将门店上报数量80%作为合同基数。

联合基数法在绩效考核中的运用

实际上，公司对门店的考核往往不止包括销售额、毛利额，可能还会关注其他客流、顾客满意度等之类的管理目标，如何将两者进行有效结合呢?

可以参照计算奖金的方法计算销售目标、毛利目标的绩效得分，然后再乘以相应的权重，从而实现联合基数法与绩效考核的无缝对接，计算步骤如下。

1.计算达标得分。设定达标基本奖励系数为100分，如果实际值大于或等于合同基数，则达标基本奖励得分=100;如果实际值小于合同基数，则达标基本奖励得分=实际值/合同基数×100。

2.计算超基数奖励(不足处罚)得分：(实际值-合同基数)/合同基数×超基数奖励/不足处罚系数×100。

3.计算少报处罚得分：(上报数-实际值)/上报值×少报处罚系数×100。

4.计算多报奖励得分：(上报数-实际值)/上报值×多报奖励系数×100。

5.汇总计算该项指标考核得分：达标基本奖励得分+计算超基数奖励(不足处罚)得分+少报处罚得分+多报奖励得分。具体示例详见下表。

运用联合基数法注意事项

鉴于联合基数法在计算方面有一定的难度，建议在制定年度目标时可采用此种方法。需要说明的是，按照联合基数法的原理，门店上报的数量只有尽量接近可实现的**目标时，才能确保利益**化。而实际上，由于外部市场条件和内部经营情况的变化，门店通常难以在年初就能准确预测全年的业绩情况，上报数的准确性难以保证。针对这种情况，为**限度地鼓励和调动门店的积极性，可允许门店在第四季度初调整一次年度上报数量，但只允许往上调。

此外，超基数奖励/不足受罚系数、少报受罚分值、多报奖励分值之间的关系也应当严格遵守“联合基数法参考数说明”表备注中的大小关系，否则，改方法计算出来的结果与方案预期就会出现偏差。

企业通过联合基数法的应用，店长会在初期报出一个他经过努力能实现的**基数指标，这样一来，公司总部也就没有必要在确定目标时有意抬高基数，而只要提出一个保底数(基础目标)即可。同时，也改变委托人与代理人之间的不合作博弈关系，委托人既获得了真实信息，同时也使相互之间的气氛变得融洽，大大降低谈判、监督等交易费用，并使基数确定过程变得简单、友好。

当然，目标只有实现了才有意义，因此，还需要针对目标制定有效的措施，才能确保目标实现。

作者：罗朝松

北京慧诚管理咨询有限公司高级顾问

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