促销方案如何落地

促销是药店在复杂的市场竞争环境下，积极争取生存空间的重要手段。但是，相同的促销方案，在实际执行中产生的效果却存在较大差异，甚至是决然相反的两种结果。

因此，分析导致促销方案落地难的原因，有针对性地采取相应的措施，让其切实发挥作用，成为药店管理人员和营销策划人员的重点工作。笔者主要从事药店经营业绩提升的咨询服务工作，促销是在建章建制时期最主要的“速效救心丸”，结合自身实践经验，笔者对此问题总结如下四个方面，希望对业内人士有所帮助。

(一)验收标准界定经过30多年的市场经济洗礼和10多年的药店促销实践，“大鸣大放”一招鲜的粗糙促销方式，已经不适应精细化营销时代的需求，促销事实上演变成了药店组织能力、品类管理能力、培训能力等综合管理能力和营销能力的大比拼，细节的设计和实施是否到位，成为一场促销成败的关键因素，甚至是决定性力量。

要让促销方案的细节实施到位，细节的设计非常重要，设计的载体——促销执行手册的制定将成为完美促销执行的第一个环节。那么，执行手册与促销方案在定位上有什么区别?

一般来说，促销方案更侧重于展示整个促销活动的创意设计，以确定促销的方向，解决属于战术性的问题;而执行手册则主要是围绕促销活动的具体事务性安排，切实有效落实促销的创意思路，解决属于战术应用的过程管控问题。

为什么要做执行手册?主要是因为促销方案本身偏于理论化，言语上也偏于形容词汇或宣传性词语，理解上容易出现偏差，甚至出现几乎完全相反的意思，或者有些具体问题的处理，促销方案设计人不知道或不便于说出，需要一个具体可操作性的执行手册去确定，统一思想和标准。

执行手册应该怎么做?核心在于围绕可能出现的执行问题，详细进行说明。以笔者经常在促销中应用的“进店有礼，鸡蛋随您抓”为例，在促销方案中，主要是规定“活动期间，每天进店销售前50名(以小票时间和顺序号为准)，持本宣传单进店消费满8元，并免费办理会员卡的，均可抓一把鸡蛋，一把抓走多少，就拿走多少。特别注明：本优惠不得与其他促销优惠同时享受”。

但是，在实际执行中，有很多执行中的验收标准需要进一步明确，便于相关人员可以进行直观的判断和执行。因此，在执行手册中则明确规定“活动地点以门店外进行为佳，须在×月×日下班前与城管部门沟通确定出店经营许可事宜。如遇政府大型检查，无法出店经营，则在店内选定可在店外马路见到店门两侧的位置进行活动为宜，请在×月×日下班前选好具体地址，并从店外马路步行道中心处自距离店门20米处起，每隔3米以拟定的活动地点为中心，拍摄一张照片，直至另一侧20米左右处止”。

(二)奖罚精细到个人促销活动方案的完美执行，离不开全体参与者的全力配合。每个参与者的精神面貌不同、参与程度不同，促销活动所取得的效果也完全不同。因此，在活动过程管控中，除做好执行手册、明确各个环节的执行标准外，还需要建立具体的奖罚规定，将包括策划人在内的每个环节所涉及的人员全部纳入专项绩效考核方案或专项奖罚方案之中，从而发挥每个人的主观能动性。

在此，笔者特别强调“精细”二字，主要是因为很多药店在促销活动中也设立了奖罚标准，但是过于宽泛，如“超额部分销售额的10%奖励全体员工”、“超额毛利的50%奖励全体员工”、“销售额达到50万元，KTV见”等等，主要问题表现为：奖励标准的可验收性不强，如超额毛利等涉及促销赠品等费用的扣除，一般员工无法核实数据的准确性，也无法实时获得数据信息;奖励兑现的标准过高，根本无法实现;责任不到人，在人员素质良莠不齐、人数较多的情况下，容易滋生“优秀人士不合算、较差人员等靠要”的思想，反而不利于积极性的发挥。

因此，笔者建议将考核对象缩小到尽可能少的小团队，甚至到个人，尽量以可验收的结果为验收标准。比如，执行手册中对DM单(Direct mail)发放的要求，既有针对不同年龄不同小区不同衣着不同性别而制定的不同发放标准话术，又有持DM单方可享受特价优惠的突出标示和话语提醒，更有每个发放人的DM单回收数量标准、回收数量的统计人、统计流程、达到标准的奖励标准和达不到标准的处罚措施，配合发放前的“战斗动员”，******会让你的每一张DM单都发挥作用。以笔者的促销实践来看，单店DM单发放任务很难达到数万份，更多地在5000份以内，加上现场拉单部分，整体回收率基本可以达到50%左右。

(三)关注两头树榜样每个人对促销及其激励政策的理解、认可度不同，加上动手能力的差异，在促销准备和实施阶段的实际执行情况也会有一定的差距，需要促销的组织者迅速掌握面上的整体动态。促销的组织者根据整体动态迅速调整工作方向，将重点调整到抓两头上，即重点抓好特别优秀和相对落后的门店。建议组织者将更多的精力投入到相对落后门店的现场指导和沟通上，同时以网络和电话方式保持与相对优秀门店的沟通。甚至可以组织双方建立直接联系，督促双方就执行过程中的具体问题进行沟通，沟通探讨落后门店所遇到问题的解决方案。这样做可以避免落后门店在内心滋生出“你又不在基层，就会讲理论”等不满情绪，如果优秀者与落后者的外部市场环境基本差不多，那么双方的沟通将会更有说服力。

促销对手赛，也是门店之间相互学习的一种较好的办法。在此过程中，需要促销组织者事先将现有门店根据其经营面积、商圈类型、历史销售数据和历史促销数据等进行全面分析，然后将基本情况相似的门店划分到一个竞赛小组，让他们相互交流学习，以交流推动或明或暗的“较劲”。当然，在划分小组的过程中，也可以引入门店的“力量”，让门店参与小组的划分工作，并引导其尽量按照组织者的既定标准进行划分，如果门店在讨论过程中提出的标准的确有道理，可以适当小幅调整，核心在于让参与者“口服心服”。

划分好竞赛小组后，接下来的工作就是根据门店配合程度，迅速确定一个优秀门店，以其为基地，建立整个促销方案的实战型“模板”或者“代言人”，让其他门店去参观、交流、学习，相互取长补短。

(四)促销关键勤沟通事实上，每个促销方案中所设计的“小细节”都是有独特用意的，促销最终的效果，很多时候取决于这些“小细节”是否体现出设计者的用意。

以笔者先前所列举的措施“进店有礼，鸡蛋随您抓”为例，之所以设计一个购买8元的“标准”，主要是基于淘汰“专业买家”。因此，在执行过程中，对确实有兴趣的参与者，要迅速根据他的情况，在事先确定的预案中找到其可能需要的商品，推荐购买后参与活动。

同时，本活动环节“牟利”并非目的，吸引人气才是关键。因此，拖延时间就成为关键“手段”，在执行过程中，要“纵容”或者鼓励参与者尝试不同的抓蛋方法，以帮助其获得更多的利益，既显示活动的公正性，进而让其对整个活动产生晕轮效应，又获得其好感，满足每个人内心中掩藏的好胜心和炫耀心，让其对活动进行推广。

因此，促销组织者要积极与门店店长们，甚至在个别销售规模较大、促销潜力较大的“落后”门店，与具体操作人员当面沟通，打消其“事好多，送鸡蛋就好，既快又避免抓破鸡蛋扯皮的麻烦”心理，推动促销活动按照“既定方案”原版执行或在原有创意上完善，杜绝因不了解创意而对创意采取措施，完全背离本意，自然效果不会好。

作者：尚锋 武汉秋友健康管理有限公司创始人

本文摘自新书《电商来了，实体药店如何突围》

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