促销海报即DM，是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。笔者根据多年的工作经验，整理出以下促销海报发放流程，以飨读者。

目的

明确连锁药店自行组织促销海报派发作业的流程，规范促销海报(以下简称DM)派发作业程序，以确保促销海报派发真正有效，最终实现促销海报派发“零浪费”的目标。

适用范围

适用于连锁药店自行组织的海报派发作业。

人员分工职责

1.店长：负责海报派发作业的督核，并具体指导客服经理进行药店商圈的调查、商圈图的绘制、DM派发区域的确定、知晓率的调查等。

2.客服经理：负责DM派发作业的各项组织工作，包括DM商圈的调查、商圈图的绘制、每档期DM的派发、每档期DM知晓率的调查等。

3.店铺人员：负责按照店长与客服经理的安排具体执行各项工作。

作业流程

作业程序

1.店铺商圈调查

A.店铺小区分布：即以店铺为核心，对店铺周边具有来店可能性的小区进行全面调查，可通过居委会来获取信息，并填写“店铺商圈小区信息资料表”。

B.店铺竞争店分布：即以店铺为核心，对店铺周边具有竞争性的零售店铺进行调查，特别是对店铺构成经营威胁的其它药店、医院药房、器械专卖店、保健品专卖店等，并填写“店铺竞争店信息资料表”。

C.店铺交通线路：即可直接抵达店铺周围200米以内的公交线路或地铁、城铁线路，对分布在公交线路两边的小区(乘车在五站地以内)进行调查，并填写“店铺公交线路信息表”。

2.绘制商圈图

(1)找一份店铺所在城市或行政区域地图。

(2)找到店铺在地图上的位置。

(3)以店铺为核心，以1公里、2公里、3公里为直径画圆。

(4)以“店铺商圈小区信息资料表”、“店铺竞争店信息资料表”、“店铺公交线路信息表”中的信息资料为基础，将小区分布情况(即小区名称与小区居民居住户数)、竞争店分布情况(即竞争店名称、竞争店面积、竞争店销售额预测)、公交情况(主要公交线路名称及相应5站的名称)准确标注在地图上。

(5)根据标注好的地图，店铺运用电脑将其绘制成电子简略地图即可成为“简易店铺商圈图”。

3.确定派发区域

(1)确定派发区域的前提——分析商圈图，根据绘制好的商圈图进行以下分析：

A.竞争店分布集中在哪些区域?哪些小区是竞争店的“铁杆”小区?

B.哪些小区是无法进行DM派发的?有没有其他派发办法?

C.哪些小区是我店的“铁杆”小区?哪些小区是可发展性小区(即未来可能成为铁杆小区)?哪些小区是竞争性小区(即距离竞争店与我店相差不多)?

D.小区主要分布在哪个方位?楼房区域分布在哪些区域?

(2)确定派发区域的策略——敌强我退，敌弱我进，敌我均衡，虎口夺食。

(3)确定派发的核心区域与相应的覆盖率：根据以上分析结果与派发策略，确定DM派发的核心区域，具体覆盖率视情况而定，建议如下：

4.制定派发计划

(1)根据以上分析结果及确定的重点派发小区、相应的DM覆盖率，制定本店档期派发计划。

(2)每档期在店铺DM计划会议前由客服主任与店长就本档期DM派发区域、各区域覆盖率、各区域派发负责人、派发时间、各区域抽检数量、各区域检核负责人、检核时间、每队派发人员等问题进行商议，确定方案后填写在“店铺DM派发计划检核表”中，并在店铺DM计划会议上进行布置。

5.实施DM派发

(1)由客服经理在派发的前一天组织所有派发人员，对派发区域及派发要求进行说明(店铺切忌临时抓壮丁，要把派发做得有计划有组织)。

(2)各队派发人员在负责人的带领下对相关派发区域进行扫楼式派发。

(3)在派发人员派发至少两小时后，由检核负责人到相应的派发区域针对每个小区随机询问5名顾客是否收到海报，以此来检核DM派发的效果，针对检核中存在的问题进行总结与处罚。

6.店铺知晓率调查

(1)在促销开档当日由客服主任亲自对50名进店顾客进行知晓率调查。

(2)对调查结果进行汇总。

7.店铺商圈分析

店铺根据每档期开档日进店顾客知晓率调查，要进行以下分析：

(1)哪些小区的顾客来店比例较高，而DM没有派发到?

(2)哪些小区DM派发了，可来店顾客没有收到?

(3)哪些小区DM派发了，顾客因各种原因不来店购物?

通过以上分析，明确DM派发中的问题点，进而再次对商圈进行调查，重新调整商圈图，并调整派发区域及派发计划，实施下一轮DM派发作业。

作者：吴洪涛

乐友孕婴童北京公司总经理，曾任正百康(北京)管理咨询有限公司总经理、北京普安药房营运总监。

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