几乎每家药企老板谈起自己的产品时，总会津津乐道于自己的产品力，国家专利、填补了国内某某技术空白、选用珍贵原料云云，他们执着地相信这样的产品应该拥有广阔的前景，一上市就应该收到热销的效果。然而，现实真的如此吗?一番市场调查后会发现，产品的销售和口碑差强人意，问起究竟，老板们口气也变得无奈，大有“千里马常有，而伯乐不常有”之叹。我们不禁反躬自问：好产品为何没有好市场?

1定位出差错企业在营销过程中需要思考的问题其实很简单，无非是“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”。抛开老板们引以为傲的“产品”，大部分老板对于产品的定位很不明确，希望自己的产品人手一件，老少皆宜。然而，没有舍就没有得，根据产品特点精准定位到目标人群，更能让产品的营销渠道和品牌传播有的放矢!营销中常说，“需求就是市场”，然而现在我们要将这句话变得更严密，改成“找对真正有需求的人，才会有市场”!如果企业家一意贪多求全，则很可能让自己的市场不痛不痒地悄然死去。

任何一位经营多年的企业家都应该十分清楚，现在是高度市场化的经济时代，尤其是医药行业，同质化产品遍地都是，同样都是以迎合需求来研发生产的产品，表面看起来，潜在市场应该无限广阔，但现实市场却寥若晨星。如何来刺激购买，引导消费，企业家们需要将更多的精力放在市场导向上，以差异化营销找到区别于别人的战略和方法，管理与服务以及针对性强、有杀伤力的宣传手段和赢利模式，找准定位，塑造产品的核心竞争优势。如果不具备这些条件，再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰，说白了就是一堆不能变为真金白银的废物。

2战略不清晰国内的中小企业老板普遍存在着这样的问题：没有什么战略规划，也没有什么风险控制和管理，大多凭感觉做事，产品要么跟风，想照搬成功企业的营销模式却心有余而力不足;要么根据所谓******秘方或自身拥有的某种特定优势开发产品，以为会在市场上顺风顺水，最后难免中途夭折或陷于不温不火的尴尬境地。因此,如何发挥好各环节的优势资源，体现自身独到的价值就显得尤为重要。当然，所有这些工作的成形都有赖于企业自身的长远眼光、配套资源和管理经验。

而对于大型企业而言，资金未必是个问题。但是他们则容易陷入另一个任性的怪圈：认为做品牌就是要砸资金，投入的资金越大，回报就越大，其实不然。做品牌很需要钱，但策略是第一位。在大健康产业盛行的21世纪，很多企业都考虑转型，比如霸王集团，作为洗发水企业，却涉足凉茶等其他行业，并邀请国际******明星做代言，结果让消费者摸不着头脑，严重稀释了品牌含金量，反倒弄巧成拙，败下阵来。

3时机不成熟不合时宜的产品通常处于两种极端情况：进入市场太早，或者切入市场太晚。也许您产品的剂型、工艺等研发层面取得了国际突破，但是当这种优势不能被不专业的消费者理解时，就会变得尴尬。此时，医药企业**的成本是来自教育或引导消费者。如果策略对头、资金充裕、执行有力，可能会成为市场的老大，但也有可能还没有唤醒消费者使用该产品，自己就已经先走一步，成了市场的先烈。

对于介入市场较晚的产品，比如在医药电商领域，由于医药行业的特殊性，今天的天猫医药馆等平台都还没能找到******与之匹配的营销模式，却也有不少摸着石头过河的企业获得了意想不到的效果。而一旦这个领域出现了接近饱和的状态，要想再进入，就很艰难了。那何时进入市场会更有利?简单来讲，就是在消费者对某行业或产品处于认知成长期和需求成长期，即在行业初见前景但大家赚钱不是很多的情况下介入较好。当然，具体问题具体分析，每家企业还是需要根据自己所处的发展阶段来因时制宜地制定计划。

4品牌欠重视好产品不等于好品牌。当下的好产品并非仅此一家，竞争异常激烈。当好产品不是******的时候，或者希望好产品持续产生销售力时，依靠的就是品牌的力量。品牌给消费者**的好处在于，既有安全感又有亲和力，消费者的忠诚度自然会高许多。

加多宝能成为中国的凉茶老大，是因为它会做品牌。加多宝早些年就开始注意到品牌化运作，当时还是浓浓的中药味，但为了适应市场需求，把传统的凉茶改为现在的快消品甜味。其次，加多宝不断提升品牌形象与品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉” (当时加多宝在经营王老吉)，这是当时加多宝品牌化的重要事件。也正是基于这样的品牌背书，消费者开始真正对凉茶品牌产生了极大的好感。加多宝无论在广告宣传、营销事件等各个层面，都迫切希望与消费者充分沟通、拉近关系，这也是做品牌**的习惯之一。

总之，产品策划者才是产品成功的灵魂所在，他们通过了解目标市场，理解决策者的处方动机，结合产品特点，策划出精炼、有效、能引发决策者共鸣的信息，加以有效信息传递的执行力，一个产品就向成功迈出了最重要的一步。

本文节选自《六力营销：成功品牌的系统解码》

/桑迪集团首席咨询官 张继明

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