保健食品命名含有表述产品功能相关文字的企业需尽快着手更名事宜，利用过渡窗口期对产品包装设计进行调整、关联过渡，亦可考虑向营养补充剂、特殊医学用途配方食品领域转型。

“又将是一个不眠夜。”有经营保健食品企业的老总在朋友圈如是感慨，附上的链接是《国家食品药品监督管理总局关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》(2015年第168号)。

公告称，即日起CFDA不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品;已注册名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品须在2015年12月31日前按照有关规定申请变更该保健食品名称;2016年5月1日起，不得生产名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品，此前已经生产的产品允许销售至保质期结束。

规范!再规范!

公告指出，此次规范保健食品命名，是为确保新修订的《中华人民共和国食品安全法》自2015年10月1日起正式施行，避免误导消费者和保护公众健康。

CFDA对保健食品命名规则的规范已非******。2012年曾修订印发《保健食品命名规定》及《保健食品命名指南》，列出了多达11项禁用语，提出：声称具有特定保健功能的保健食品，其通用名中含有表述产品功能相关文字的，应严格按照规范的功能名称进行描述;声称两个及以上功能的产品，不得使用功能名称作为通用名。

如今把产品功能纳入通用名的做法再被收紧。广东省营养健康产业协会秘书长张咏分析认为，这是尽可能避免目前保健食品市场的夸大宣传。“保健食品命名的统一规范对购买者也有益，不会因为名称而被误导。”旗下有婴幼童产品的湖南知达医药有限公司总经理李君佩如是表态。

“但是对行业的冲击比较大，毕竟一个好的命名能为企业节省不少传播成本。”长期关注保健食品市场的上海桑迪营销咨询机构首席咨询官张继明提醒，“不能再用含有表述产品功能相关文字为保健食品命名，企业在推广时必须增加产品定位、功能等说明环节。”

有业内人士指出，保健食品名称变更须经历申请与受理(电子申请、纸质资料提交)、技术审评(审查、复核、核准)、审核、复审、审定、寄送资料等流程，快速更改有困难。

“完成名称变更固然需要不短时间，但恐怕**的难题还是拟定新名称。”一位保健食品企业市场部人士坦言，新规则下的产品命名要兼顾命名规范、市场营销、老板喜好等因素，绝非易事。

当然，保健食品行业遭遇的挑战不只是更名，9月1日起开始实施的新《广告法》明确保健食品广告禁用代言人，广告中禁止提及“安全有效”，非药物不能再声称“堪比”药物功效等。业内人士估计，2015年的保健食品市场表现或会受“显著”影响。

寻找缓冲带

对于部分营销人士提出的“可尝试与功能声称谐音或同义”的更名方式，多位受访专家均认为，目前形势下未必能获批。

“此次规范保健食品命名已正式下发公告，估计逆转可能性不大。”张咏预计，包括走直销、会销、电视购物途径的保健食品企业，以及相关微商、跨境电商都会受到不同程度的冲击。“在政策环境变动期，经销企业也会更加谨慎，订单数量或会有所减少。”张咏提醒，现阶段涉及的保健品企业应及时与印刷厂协调，抓紧时间消化库存包装。

张继明建议，产品命名含有表述产品功能相关文字的企业需尽快着手更名事宜，利用过渡窗口期对产品包装设计进行调整、关联过渡。他表示，企业除了需要在传统传播途径做更名准备外，也必须用好微博、微信等与消费者互动更强的新媒体工具。“通过外包装设计、营销推广等一系列策略，延续品牌记忆元素，减缓更名带来的冲击。”

根据2012年底国家局官网发布内容，27项保健食品功能包括增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、*********、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃粘膜损伤有辅助保护功能等。换言之，营养补充剂不涉及本次改动。因此有业内专家提醒，保健食品企业可适时关注营养补充剂领域的开拓。

“有实力的企业还可以考虑向特殊医学用途配方食品转型。”张咏提醒。尽管特殊医学用途配方食品由于适用人群处于进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或特定疾病状态，其标准对各项技术指标(营养素、污染物、微生物等)提出严格要求，且生产企业要执行《特殊医学用途配方食品良好生产规范》(GB 29923-2013)，但对于亟须跳出竞争“红海”的保健食品企业而言，未尝不是一个选择项。

■编辑 范晓艳

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