一家药店的店员仅仅是通过对使用过门店体重计的“游离”顾客进行跟进服务，最后就拥有了超2两万名的铁杆粉丝顾客，这个成功的客类经营案例告诉我们，客类管理可能并没有想象的那么复杂，尤其是借助互联网等平台与技术，现代药店在客类管理上应该去不断突破自我，刷新视野。

崔为民

第一药店财智签约作者

上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理
 

二次购买鱼油的顾客跟其他人的差异

过去，药店聚焦老年客类，但成效并不显著。原因是药店习惯按照顾客的年龄、性别、特征等属性分门别类。

事实上，客类管理是不断地在顾客消费者过程中进行细分研究。跟其他零售业相比，药店的特殊性很明显，更容易做顾客分类。

例如女性顾客群体可以根据妇科健康、减肥美容、怀孕待产等需求细分到不同客群，每个群体都有其主题，可独立经营。

老年人群也一样，例如曾经二次购买鱼油的心脑血管患者，对预防保健方面的需求，会大于购买皮肤药、感冒药的顾客，所以这批心脑血管的患者更愿意参与药店的用药管理、健康讲座和健康资讯的交流活动。但是，这类客群通常表现沉默，不会积极参与药店对其他品类的促销活动，所以药店员工(特别是处方药区的店员)要注意对这类客群的引导。

客类管理是依据零售商的商品销售策略，将商圈内顾客的特性(性别、年龄、特征等)，透过消费信息归类，所建立的顾客分类(或分级)，并不断透过再分类深入探寻其消费需求，采取不同的商品服务及营销服务，最终获取其**满意度及忠诚度。

我们可以在一段时间(一个季度是最恰当的周期)内，选择一个重要的客类去深化，把门店营销的主题、活动、情境都聚焦经营这个客类，然后再把筛选(达成顾客关系建立)的顾客群，转到长期性的会员分级管理、粉丝团，或者一个持续性的活动来维系。那么，不仅特定的商品促销有了目标对象外，而且这种顾客关系也不会进入顾客关系投资误区。

笔者在台湾有一个药店客户，其中有一名负责保健食品销售的员工，她在体重管理领域有近两万名的粉丝团，每天与她一起讨论如何管理体重达到减肥的目的，并且相互学习、相互激励，甚至分享减肥相关产品。这种铁杆粉丝，基础来自使用过门店体重计的“游离”顾客，透过提供体重管理资讯，这名员工建立粉丝团，并持续经营、创造活动让粉丝参与，粉丝分享扩大粉丝人数，两万个粉丝代表的商圈无限延伸，这是一个很成功的客类经营案例。

从购买高血压药物到保健品，药店须花的功夫

客类经营不外乎两个步骤：

1引导目标客类消费

钙补充剂是亚洲地区第二高占比的营养补充剂分类，“要想把钙补充剂经营成旗舰品类，就需要先让顾客入店购买心脑血管用药”这样的逻辑，相信大家都赞同。

但是从抗高血压药物到钙补充剂的销售，我们认为是顺理成章就是错误的想法，因为这中间顾客的消费行为分成好几个阶段，每一个阶段的需求是不同的，但是又有共同的基础性。

持续入店购买抗高血压药物是需要价格信任(持续性低价)，价格是第一阶段的引导因素;转而购买关联用药(如骨伤科)或者延伸购买鱼油，虽然都与基础病症有关，但是购买鱼油与购买骨伤科用药的引导因素却不相同，唯有购买骨伤科用药或者购买鱼油的顾客群，才是最容易引导购买钙补充剂的受众群体，购买钙补充剂成了顾客的第三阶段需求。

每个阶段诱发消费的因素不同，而每个阶段的达成是下一个阶段的开始，但三个阶段需要刚开始就建立起信任感，才能延续到最后阶段(见图1)。

所以客类经营是因目标品类进店的引导，然后进入到延伸品类需求的刺激经营，是商品、价格、营销三者在不同需求因素的运用。而药品不同于快速消费品，顾客在目标品类到延伸购买的过程，信任感建立更难，如果采用快消品的直接转移法，或者推荐营销法，不仅效果不大，反而破坏了顾客关系的长期性原则。

图1：慢性病客类经营逻辑
 

2提升客类让渡价值

能够真正实现良好的顾客关系的，起点都是价格，但是终点都是价值。所以在客类经营中，必须有一个阶段把价值让渡的战略放进去。

对老年顾客而言，作为目标品类的抗高血压药物低价就是价格优越产生的购物价值，而其中某一部分群体愿意接受药历管理(用药管理与检测管理的整合管理)，从中发现服务内容对其健康管理具有比其他竞争对手优越的服务价值，他们才会接受药店提供更多的预防保健建议，再透过营销的过程，发现延伸品类的商品价值或者价格价值，产生延续购买的顾客关系。

上述体重管理粉丝团的案例，每一家药店都有体重秤，顾客都可以免费使用体重秤，本来没有具体价值，但一个员工通过体重管理持续资讯的分享，就产生了其他竞争对手不可比拟的价值，加上一些促销活动(团购、夏季前的自我体重控制换折扣活动等)，每一种体重控制的方法及商品经验分享的商品价值，不同的价值交相在与顾客关系中，最后留在顾客心中的是什么，就不言而喻了。

2万家药店招聘，6万名药师求职，上康强医疗人才网 www.kq36.com