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现身说法,抢滩慢病市场的“诺曼底”

2015-09-02   作者:吴尚荣    来源: **药店财智   访问量:322    在线投稿
【导读】在以“抢滩慢病市场”为主题的西普夜话上,众多工商大腕和专家各抒己见。

今年6月国家卫计委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》指出,2012年全国居民慢性病死亡人数占总死亡人数的86.6%,心脑血管病、癌症和慢性呼吸系统疾病为主要死因。

世界银行报告预测,2010-2030年,中国40岁以上人群中,慢病患者(心血管疾病、慢阻肺、糖尿病以及肺癌)人数将增长两倍,甚至三倍。

显然,慢病用药市场和慢病管理在零售药店大有空间,但这个文章该怎么做?8月11日晚,在以“抢滩慢病市场”为主题的西普夜话上,众多工商大腕和专家各抒己见。

市场结构性变化,慢病蛋糕将流入终端

昆明圣火药业(集团)有限公司副总裁蓝磊指出,以医院处方药为主的用药结构将发生结构性变化,在国家政策引导及企业营销方向调整的双重因素影响下,零售药店的市场份额将进一步扩大。“招标政策变化及二次议价政策挤压产品价格,迫使处方药企业调整营销策略及方向,而且医院药占比的政策性下调促使处方强制性外流。”

同时,由于基层医疗机构零差率挤压药店部分基药市场份额,零售终端亟待处方药的介入和补充。蓝磊认为良好的医院处方基础为药店启动处方药市场带来持续的驱动力,将凸显出优于OTC的后发力与持续性。而处方药企业的专业化学术推广经验及专家资源为零售药店提供强大的药事专业化服务支撑,且相较于OTC,患者对处方药的选择和更换更加谨慎,用药周期更长。

蓝磊表示,慢病处方市场潜力巨大,以心血管病为例,全国心血管疾病患者约2.9亿,每5个成人中就有一个心血管病患者,每10个人就有一个高血压患者,且发病率呈持续上升趋势,心血管病占居民疾病死亡构成的40%以上。而慢病患者用药周期长、用药稳定,社区药店能够满足患者购药的便利性及提供专业的药事服务。据了解,浙江省人社厅已启动慢病连续处方管理试点,医院可一次性开具12周的处方,并允许处方外流。

互联时代慢病管理亟待升级

CAMORE(康顾多)医药连锁总经理张国芳分析,假如医药分家,有一半的病人拿处方到药店拿药,预计每年将有3500亿份额流入药店,专业慢病管理服务将是成功致胜的关键。但他指出,互联网时代下,药店在慢病管理供应链上有被边缘化或虚位化的危机,因为网上药店、远程医疗、智能健康检测设备,及众多健康管理APP 也将参与慢病管理的角逐。

天士力医药营销集团OTC产品市场总监温小凌的看法是,虽然业内慢病管理实践了很久,但还谈不上深层次的探索,未来医生多点执业与移动互联的应用,将改变传统医患关系,并转变医患的服务平台,工商应在此基础上优化慢病管理模式。

张国芳表示,药店不仅要强化专业服务,还要强化药学服务,尤其在慢病管理方面,核心是疾病暨疗效管理和药物治疗管理。

疾病暨疗效管理指追踪与管理病人依从度(按时服药、测量与记录血压/血糖、健康生活型态)。药物治疗管理是指导与管理病人的用药,建立病人用药的自我管理。张国芳建议,药店应积极拥抱移动互联新技术,打造健康管理与慢病管理中心。

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强化工商合力,做顾客慢病管家

健之佳一直致力于用创新的理念服务于广大患者。自2008年起就与厂商合作,陆续建立疼痛肝脏健康、男性性健康、女性避孕、儿童健康等咨询中心,为顾客提供专业的健康资讯及指导,例如2011年在昆明市东南西北的10家门店建立男性健康咨询中心。

云南健之佳连锁健康药房股份有限公司常务副总裁颜文表示,慢病管理的背景是许多患者未依照医生指示用药,引起疾病疗程延长,用药时间增加,就医次数增加,甚至导致病情恶化或并发症等问题。

健之佳推行专业药事照顾,通过帮助病患顾客了解疾病及用药,增强病患服药顺从度,改善顾客生活形态。颜文表示,今年健之佳重点推动高血压慢性疾病的管理,包括为患者度身定制血压控制和健康改进方案,预约专业医师定期辅导,免费提供专业健康资讯,提醒患者购药,及降压药长期购买奖励等。

据温小凌介绍,天士力也计划为终端打造慢病管理产品体系,分别从预防亚健康管理、治疗后的二级预防、治疗中的辅助调理三种定位,构造大健康功能性保健品。

案例剖析

圣火:做零售的配角,干好慢病的那些细活

“为什么要把慢病管理做好?我的回答是,如果粗活可以活得好,为什么要还干细活。现阶段处方药企业在医院市场的发展很难取得大幅度增长,所以要转战零售终端,共同挖掘慢病处方市场。”蓝磊在西普夜话论坛环节中的这番话在现场赢得不少掌声。在他看来,无论对工业还是零售而言,单靠一家做慢病管理都是孤掌难鸣,所以作为工业,愿意充当配角,为连锁输出培训,共同合力为患者顾客创造价值。

对此,老百姓大药房连锁股份有限公司药品品类总监王琴表示赞同,她认为工商联手有利于把市场共同做大,改善现阶段慢病服务的不足,而立足于与圣火的合作基础上,今年有望把理洫王的单品销售增长到千万元级别。

据了解,圣火近年正在探索处方药OTC市场营销模式,以云南市场为例,去年单品销售1.7亿,其中与一心堂的合作实现了超过8000万的销售额。云南鸿翔一心堂药业(集团)股份有限公司采购总监张勇则指出,工商既要合力,也要有付出精神,例如会员资源共享,一齐把品牌做大实现共赢。据统计,圣火与一心堂合作的5年里,每年都对一心堂进行四五千人次的培训,每个店员每年会参加两到三次的培训,每次培训时间不少于2小时。

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圣火模式的核心是“区域******规格+合理毛利+终端支持”。

★首先,他们调整战术,采取区域******规格,与一心堂、老百姓、成大方圆、大参林等知名连锁战略合作,用蓝磊的话说,就像谈恋爱要找好对象,并且要为开发市场做好准备,例如针对终端的需求配备两种规格,一种是适合首推的两天用量、单价较低的小规格,另一种是针对回头客、数量大且相应优惠的大规格包装;

★其二,采取共建品牌的方式,蓝磊表示,终端对处方药的品质、疗效要求更为严格,因为疗效显著的处方药有利于药店稳定客流,而医生驱动的推广模式比传统广告推广更加扎实,品牌厂家对销售的带动效果也是显著的;

★其三,体系化培训支持,摆脱就产品说产品的传统培训模式,以系统的心脑血管专业知识传播为核心,以解决药店店员“不敢卖”、“不会卖”的问题,以店长店员、驻店药师及用药患者为对象的全方位培训体系,以协助药店提高心脑血管处方药专业化推广能力及用户粘度为目的,以价值提供为核心的培训支持;

★其四,增值共赢的思路,以处方药单品拉动品类销售,助力药店构建和完善慢病(心脑血管)管理服务体系,通过圣火理洫王单品提升药店心脑血管品类的销售占比,协助药店提高慢病会员的忠诚度。

**药店财智记者:吴尚荣


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