会员管理经常会陷入一个误区，以为门店发了多少张会员卡，就有多少会员。其实持有一张会员卡对消费者来说，并不意味着对这个门店品牌有多依赖，仅仅因为这张卡不用花钱或者有会员优惠价吸引他，所以拼价格的方式往往是会员管理的主流。然而，这真的好吗?

拼价格，永远亏的是商家的利润，事实上这些钱原本可用于其他更好的会员服务上，而这些投入带来的顾客黏性，也不是拼价所能媲美的。

想少花钱，却往往花更多冤枉钱

许多连锁企业会因效率化的目的，在获取顾客关系后逐渐减少对顾客的投入。而且大部分经营者对******交易后，还要卖什么给顾客的问题，都没有一套详尽的方案，这让我们向其了奥美广告创始人大卫.奥格威的一句话：“顾客不是白痴，他是你的妻子”。会员制正是在这种背景下应运而生，目的是改善企业的顾客关系投资误区(见图1)，而采取的一系列有效措施。

顾客关系投资误区指许多缺乏系统化顾客关系管理的企业，在未与顾客建立关系前，会耗费庞大的资源，透过销售与行销寻找顾客，当取得一定顾客基础后，为效益**化，降低成本，期望用最少的成本来维护这些顾客。

当顾客看清企业的短期行为后，会开始向其他的服务供应者移动，如果行业内多属于这类型的企业，则大部分顾客会选择放弃服务，游离在最实质的利益(价格利益)领域，导致企业的目标顾客失去忠诚度，需要新一轮的高投资才能换回顾客的青睐，这中间就产生了顾客关系投资的误区。

研究发现，为了重新唤回既有顾客的投资，将高于第一次所付出的成本;而顾客如果在第二轮投资后，发现企业仍然是短期行为，那么顾客在受挫、失望下，对参加企业的促销或特惠的兴趣会逐次降低，而“捡便宜”的心态会逐次强化。

企业不仅会不断在重新投资与重新建立关系中轮回，投资成本会逐次提高外，顾客也会放弃“关系”的价值，一类顾客会显得毫不关心企业的促销活动，一类顾客则是在“最低价”的不同企业间游离，形成顾客关系投资的吊诡发展。

图1：顾客关系投资误区及吊诡发展

会员没那么复杂，说白了：差别对待

对会员管理可以这样理解：一方面为企业提升效益化，集中成本投入在对企业效益有帮助的顾客，这类顾客群体用“会员”的身份与其他顾客区别开，便于企业认准投资目标(当然，不可避免会导致某些顾客的忠诚度降低);

另一方面，通过各种方法研究会员群体的购买行为、购买决策过程(包含顾客信息集成及顾客信息分析)，促进或者满足他们的延续购买(包含讯息告知、引导消费及提升顾客让渡价值)，让前期的关系投资成本(开店、人事、广告、商品、价格等成本)，能产生更多的递延效益(顾客的效益产生未必发生在******购买，有部分顾客的******购买来自低价)及边际效益(顾客延续购买越多，投资成本率越低)，而不是不断重复的“重新投资”(避免进入顾客关系投资吊诡发展);

最后，为了增加这群顾客“愿意维持双方关系的认同”，企业依据“聚焦原则”(迈克尔.波特的竞争战略)，将从其他低效顾客减少的变动成本投入，集中投资在这些“会员”，给予“有差别”的待遇而倍享尊荣，进而认同企业及认同与企业保持延续的购买关系。这才进入“忠诚度管理”的阶段，但更重要的是，进而产生“顾客从众心理”，无形地影响游离顾客为了追求同样的待遇，保持与企业的黏性关系。
 

最要命的误区：挑错了对象

其实，即使企业因一时疏忽进入顾客关系吊诡发展，但只要在重新开始投资的任何一点有所醒悟，利用重新投资的机会，彻底改善顾客关系管理的方案，也可以扭转局面。

但最可怕的问题是，企业误认为一部分对企业促销或特惠活动感兴趣的顾客是真正对企业忠诚的顾客(其实他们是在价格利益中游走)，把资源花在他们上面，却忽略更多“沉默的大众”。结果，企业的好钢又没有用在刀刃上，徒劳地增加会员管理的成本。

这种情况在国内药店里非常普遍。

比如说，很多药店将会员制瞄准老年人群，把会员服务几乎跟慢病服务挂钩，成效的效果是，药店给许多老人家提供了聚会的场所，但这些老人家却未必愿意对药店的服务买单，虽然定期到药店里接受免费测量血压的服务，但却很少买药店的血压计，又或者对商家的“推销”保持着理性的抵触，这就是一种劣币驱逐良币的会员制度，因为对企业经营而言，这种会员制度并不会产生多大效益，反而是会员管理的投入逐步变成一个尾大不掉的巨坑。

那么，深耕老年人群错了吗?当然没错，中国的老龄化问题背后是庞大的商机，但要注意，不要检了芝麻丢了西瓜。不要因为挖掘老年人群，就排除了“沉默的大众”。以慢病人群为例，价格敏感度高、贪便宜且有时间消磨的顾客，是“最常来购物”的顾客，但不少“最有价值”的顾客。

从药店的中分类品类分析(见图2)可以看出，老年人的主要目标品类(心脑血管、糖尿病、风湿免疫等)的占比与毛利率，都不是其他关联品类及延伸品类的占比与毛利率所能弥补的，而驱动关联品类及延伸品类销售的因素，也多来自价格(举例骨伤科用药的毛利率低于平均毛利率水平)，照这样经营下去，我们无法期望透过吸客商品将老年群体吸引进店后，让关联品类及延伸品类毛利较高的销售几率不断提高，就能够创造出老年群体高价值的消费模式。

因为大多数关联品类及延伸品类现在被价格定性后，未来能够透过提高价格、降低进价来获得更高的毛利率的可能性是不大的，而没有朝向获利发展的销售模型，一定是错误的.错误的来源就是我们的会员制度。

第一药店财智签约作者：崔为民

上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理

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