好钢要用在刀刃上，零售业的会员管理亦如是。深挖会员服务的前提，不是看会员数量有多庞大，而是看经营者对会员群体的细分有多透彻，分门别类才能让资源精准地对接到每个会员顾客手上，而不是乱枪扫射，浪费弹药。因此，零售药店的经营者必须懂得从商圈和客类的分析中，给不同价值段的会员给予差异化的管理策略。

第一药店财智签约作者：崔为民

上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理

    给会员分类，先要梳理客类需求

来客数的经营是商圈(住户数、人流、销售对象)、渗透率(品牌影响力或者入店率)及来店频率(入店次数)的相乘积结果，大家都知道增加来客数可以从以下三个面向努力：

A.扩大商圈：扩大商圈可覆盖范围、扩大流动人流招揽力及增加可销售对象等;

B.扩大渗透率：扩大知名度、扩大品牌(价格、商品、店铺形象)记忆力等;

C.增加来店频率：增加顾客入店原因、增加购物粘性(商品粘性、服务粘性)等;

但是这些努力都需要一个基础，就是从了解顾客需求(购买动机及购买行为)到满足顾客需求(价格、商品、服务、价值等)这一个过程，愈了解顾客需求，愈提早满足顾客需求的企业，都是常胜军，反之则只能用价格“买回”顾客.

怎么去了解顾客需求?除了透过顾客问卷调查，把顾客购买类别与满意度(价格、商品、服务)做连接外，就是把品类管理的结果，对接客类管理的分类：

用DIKI法分析会员

如何能够有效、持续地了解、分析及投入资源改善重点顾客(目标与重要顾客)的需求?大家可以利用DIK I思维法的管理步骤，透过既有的ERP系统，简单地就可以实现从分类、数据收集到数据分析的过程：

D(data)资料、数据源管理

“Garbage In，garbage out”，数据源正确是会员管理的首要。在正确性之后，除了依据客类管理的分类方式，将顾客做数据源分类划分外，为了实现分析统计的目的，还可以区分为商圈统计法、会员统计法及消费统计法三种方法。

(1)商圈统计法是帮助企业发现理论上所覆盖商圈(通常是开店初利用地理位置所划分出来的核心、次要、边缘商圈划分)到实际能覆盖商圈(开店后因为经营影响力，对不同商圈实际渗透率高低)的差异，分析不同商圈内不同客类的消费需求，及不同商圈内不同客类的购买习惯，以便企业能够依据经营能力及投资成本，建立先后顺序实现商圈扩大、商圈精耕及商圈巩固(防卫)的目的。

商圈统计法除了要调查不同商圈(小区)的现有住户数作为一切统计的基础外，还要辨识顾客从哪个商圈来。但日常办理会员申请时，许多人抱怨顾客不愿提供住址，为了交差提供了错误的信息，导致后面要分析商圈统计时，可信度偏低。其实，我们可以用一张商圈图、加上小区的编码，简单地询问顾客住在哪个小区，然后员工在会员资料帮顾客登载小区编码即可，等到我们再进一步做会员价值分级的时候，需要身份辨认及提供价值诱因时，再做资料更新即可。

(2)会员统计法。实施会员的目的，就是为了获得更清晰的大数据，所以会员数量越庞大，数据越具有消费行为的代表性，这就是会员管理的初期，尽可能地扩大会员数的原因，但是会员数不代表有效会员及高效会员，如果企业错误地把统计目的当作经营目的，没有再做会员分级的话，依然是在顾客关系投资误区中迷失。因此，会员统计法除了初期的一般会员统计外，还要透过会员再分级，将依据金额法划分、或者病症别法划分的方式，做分级会员统计。

(3)消费统计法。7-11便利店关注的消费需求分类，通常是性别、年龄，他们不需要透过会员制度来获取更进一步的顾客信息，所以只要在每一次顾客结账前，由员工观测顾客的性别及年龄区分，在POS机输入顾客信息即可，计算机立刻将消费结果与性别年龄做分类统计，这种就是消费统计法。但药店要同时采取消费统计法，尤其零售药店的会员办卡逻辑采取“一户一卡”逻辑，而不是鼓励顾客分级或者顾客分类办卡，所以办卡人未必是持卡人，若不了解不同人群的购买习惯，数据分析就会失真。所以除了会员统计法外，**改善POS机功能键，加入消费统计法，分辨实际的消费需求及消费行为。

I(Information)资讯、数据分析管理

不能完全以效益作为核心做会员分析。因为不同品类的销售占比差异很大，这会误导我们的目光偏向于频率高、购买金额高的顾客类别上，忽略潜在顾客的类比投资，但是如果少了财务模块的分析，我们也无法观测到投资成本后对改善顾客关系的效益，所以会员分析应建立多个模组，从顾客风格、营收效益、成本效益三方面判断与改善会员管理的投资方向。

会员概况分析模块

分析会员在不同商圈、不同性别的购买金额占比、平均购买单价、平均毛利率、平均购买件数等。以观测现有会员分布及实施目标客户经营后，占比的改善状况。

会员忠诚度分析模块

分析在不同商圈、不同性别、不同年龄的有效会员占比、流失率(三个月以上未消费人数)、渗透率、来店频率等。以观测现有会员忠诚度的分布情况，及实施目标商圈或目标客户经营后，忠诚度改善状况。

会员利润分析模块

分析在不同商圈、不同性别、不同年龄的平均购买金额、最高购买金额占比、最低购买金额占比、平均毛利额、促销费用投入贡献率(费用÷毛利额，费用包含广告费用、会员积分、会员换购费用等)

会员消费行为模块

分析不同性别、不同年龄的前十大小分类各自的销售占比，平均购买金额、购买件数，并观测对某个特定目标顾客群实施经营后，一段时间的各分类销售占比变化。

会员未来分析模块

分析依据购买价值(总购买金额的毛利额)与入店频率，在四个不同区间(高价值高频率、高价值低频率、低价值高频率、低价值低频率)的会员数占比。

会员产品需求分析模块

分析不同性别、不同年龄的在所有品类中购买金额、购买占比、购买频率、件数、平均购买单价。

会员促销分析模块

分析不同性别、不同年龄购买促销品的占比、促销期购买金额、促销期购买毛利率、平均购买单价，以及对比该性别、年龄正常的购买金额、毛利率及购买单价。

K(knowledge)资料库、管理机构及 I(intelligent)决策与资源投入

如果我们每个月投入相当大的成本(会员、降价成本、促销费用)在提升顾客关系上，那么就有必要在营运、商品、企划之外，再成立一个单独部门来管理顾客关系(不管是客户服务部门或者是会员管理部门)。而且会员的数据需要长期跟踪、分析、改善及评估改善，会员管理的组织化管理非常有必要，甚至有些公司将这种部门与品类管理共同担负了经营方向的发展。其次，会员营销费用的预算从促销费用中剥离也很重要，否则专案的目标客类经营将缺乏支撑。

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