POP是近年来在药店大量使用的一种营销工具，广义上讲包括吊旗、橱窗海报、店内台牌、立体卡通模型、小贴纸、货架、价目表、展示架、堆头、大招牌、实物旗帜等。但一般特指海报或吊旗等。

从目前国内药店POP的整体状况来看，越来越美的POP，在换来顾客偶尔的夸奖“你们药店越来越漂亮”之外，业绩并未提升。综合分析，主要是脱离了POP“促进销售”的本质，片面追求艺术性。

常见问题

看不懂的美

无论是色彩的应用还是线条的勾勒、表述文字，都非常优美，而信息传递则越来越弱化。比如说：抽象、双关的表述文字，让匆匆而过的顾客看不懂或及时看懂;夸张变形的文字造型，已辨别不出到底是花朵还是文字，如何迅速抓住过客眼球，刺激购买欲望。

无突出罗列

POP又称卖点广告，必须依靠一个突出点来吸引过客的注意，进而产生了解其它信息的欲望。当下POP书写人员多由美学人员培养，在美学上更讲究协调和浑然一体，从而导致POP更像一种没有重点的罗列。表现为色彩的应用大多采用同一或相近色系，无法给过客产生视觉上的突兀感，抓住其注意力;在文字的排列组合和字体大小上，或内容过多，或平衡用力，没有较大的反差来突出，从而吸引过客。

无突出共鸣

顾客只关心与自己具体利益相关的信息，不会对陌生虚无的好处动心。部分POP虽然内容和色彩有突出，但均为门店企图传递的信息，如促销的商品名称等，而并非过客所关注，自然无法让其产生进一步了解、购买的兴趣。即门店与过客无共鸣。

内容与位置不利

很多POP的内容既与季节性商品无关，又与季节性病症无关，与高动销性商品或主推商品亦无太大关联。陈列位置既非主要通道周围以宣传知识点，也非高动销品周围以带动滞销品或新品类销售。

解决之道

POP是英文Point Of Purchase的简称，直译就是卖点广告。笔者认为，要提高POP对药店销售的促进作用，必须紧紧围绕“吸引眼球、促进销售”来下功夫。具体来说，需要做到以下几点：

“诗情画意”更要“理直气壮”

药店POP既有共性要求，如在形象和色彩要求简单明了;造型与色彩和谐统一，整体具有魄力感与均衡效果;形式或内容上要求出奇创新，具有强大惊奇效果等。

同时，我们必须认识到，顾客在商超等一般消费场所时的心态以“逛”为主，造型、色彩的艳丽、新奇非常容易让顾客好奇围观了解，进而产生实际购买，而药店顾客受传统禁忌的影响，大多有病或亚健康在身，目标明确，心态冷静，理性思维强，少因新奇而尝试了解。因此，药店POP在重视“诗情画意”的基础上，“理直气壮”更为重要，也就是要给顾客选择的客观理由。

区别品类，关注各异

药店POP要“以理服人”，但以顾客熟悉程度为判断标准，不同类型的产品，顾客的关注点不同。

一般来说，价格在20元以下、当季性、主要用于预防或调养、品名功效包装已经广为周知的品种，能够勾起顾客购买欲望的，主要是价格。如某知名品牌的凉茶，正常销售12元，通过POP突出宣传价格为9.9元，那么就可以促进销售。

顾客对功效相对比较陌生的新品种，能够引起顾客购买欲望的，主要是其功效是否符合顾客的需要，但在功效的表述或突出上又不一样。

补充过往在功效上品类不齐的新品，则强调所治疗的疾病名或主要不适;功效相同或相似，但有所改进的，则强调其改进点，如过往皮炎类药品以激素类为主，新引进品种为非激素成分，在卖点提炼上则可以突出“无激素治疗皮肤瘙痒”，并重点于“无激素”和“皮肤瘙痒”;顾客比较熟悉并认可功效，但对其某方面，如口感、厂家等不熟悉或不认可的，可以首先突出其功效，次突出其不熟悉、不认可东西，或者解决不足的方法，如药食同源的荷叶，有清脂、防暑之效，但顾客不熟悉其口感和泡制方法，则可以突出“清脂”“防暑”，次突出“加甜菊叶冲服，甜甜润润”;如果价位在30元以上的，则需要在突出主要功效后，多罗列一些附加功效，特别贵重的品类，则可以突出宣传其在顽固性疾病上的功效，如浙江地区销售比较好的某保健品，单价在100元左右，适用人群宣传时突出其对糖尿病患者副作用的改善，效果不错。

把握位置差异，突出吸引亮点

一般来说，POP的陈列位置主要有门店外行人主要通道附近、主通道周围、收银台周围、高动销品或品类周围、关联品类周围、新品或新品类周围。由于目的不同，能够产生吸引力的亮点选择也不同。如店外主街道附近，不管是哪种形式的POP，均需要少而精采用非常夸张、轰动、更多目标客户群可能接受或者喜欢的色彩、造型、价格信息、促销回馈等，目的是吸引更多的顾客进店。

如进店主要主通道周围，空间相对比较广阔，相对而言，此时的顾客群也愿意花更多的时间了解信息，内容则可以相对丰富，通过三段式，即主要关注点、次关注点和详细辅助信息的逐步深入介绍，详细展示季节性疾病或不适知识、包含有高动销商品的联合用药知识、新品类拳头商品功效知识。目标是在潜移默化的知识传递中培养顾客需求;塑造门店专业化印象;增加顾客在店内停留时间;带动顾客对相关商品的关注。

收银台周边，是顾客选购结束买单的地方，则可以以清单的形式，介绍门店的价格优势品种的价格信息;新品类的功效、服用时间、价格，甚至口感信息等。主要是进一步强化刺激，扩大销售。

而高动销品类周边，则可以在普及知识中辅助销售相关品种，需要突出宣传相关的联合用药保健知识。新品类周边，则可以突出新品类的功效、适应人群、与原有品类或相关产品的亮点等，以求潜移默化培养顾客新需求。

作者：尚峰

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