零售药店的会员管理问题是老生常谈，常见的会员管理目标是拥有多少数量的会员，定期不定期做了多少活动，在会员身上产生了多少销售等等。而这种粗放式的会员管理不能跟上目前药店尤其是连锁药店的精细化管理要求，也不能解决客户忠诚度提高和减少客流量下降这些关键问题。笔者近几年来在不同的企业用不同的产品与不同的连锁践行着慢病管理会员服务，既有令连锁同仁们冲冠狂喜的成功活动，也有只耕耘不收获的内心煎熬和内部纷争。本文从理论高度高屋建瓴讨论会员管理，总结起来，会员管理的******追求，我认为有以下三条：

一、战略上会员管理是健康管理，不等同于产品营销;应该以会员的服务满意度为衡量标准，而不是以销售多少产品和获得利润来衡量，对会员管理的绩效考核是战略落地关键所在。

一般意义上所指的药店会员是指在药店有过销售并且留下了会员资料的顾客，其可能同时也在其他药店办过会员卡，并且可能不是产品的最终使用者，因此会员的忠诚度较低，会员信息的准确性较差，需要在后期逐步改善。因此会员管理不怕慢，就怕操之过急。会员管理的出发点是对其进行健康管理，提升生活质量。因此：

1.健康管理的窄意理解包括疾病的预防、治疗、康复、保健四大范畴，目前着重于治疗，其他三个方面还没有被大众重视，因此健康管理是一个系统工程，其核心是人的个性化健康管理。援引国大药房前总经理李志刚先生和观点：一个人治病有四大处方——药品处方、饮食处方、运动处方、精神处方。药品处方前半截是医生的事，后半截是药店的事，其他三张处方呢?都可以是药店的事。大家想过没有，从工作性质来讲，医生恨不得一分钟就打发你，在能解决问题的前提下，花在个人身上的时间越短产出越高;但药店药师不一样，他希望顾客停留在店的时间足够长，对消费者进行充分的健康知识教育，从而产生更多的关联销售。

2.没有医生参与的慢病管理，就是耍流氓。

慢病管理的核心是医疗，是疾病管理，而看病就是看医生。因此，缺失了医生这个源头，健康管理就是无源之水，就是变相卖产品。医生也不应该是那些穿着白大褂卖产品的江湖游医，而是正规医院的正规医生，让他们与药店共同维护患者健康，实现医药分开后的分级诊疗和慢病管理。

3.从“以医生为中心”到“以患者为中心”的变迁。

讲一个“以医生为中心”和“以患者为中心”的区别例子：胡大一教授讲了一个放支架的故事，说病人放完支架后跟医生说仍然不舒服，觉得里面响。医生说放了支架，血管通了就是好了，不用管它。有一次一位医生自己放了支架后说，真的很难受，因为里面就是响。这就是“以医生为中心”和“以患者为中心”的区别：医生认为的临床治愈和病人认为的身体康复，存在着片面与整体，客观与主观，生理与心理的区别。再比如注射胰岛素，医生认为把血糖控制下来了就是好了，而病人可能存在着注射时的恐针、硬结等不适，那也需要治疗。

二、战术上百花齐放、层次分明，迎合各类顾客的需求。

1.会员活动的三个层级

会员活动的第一层级：打折促销活动。最常见的是会员日打折活动。此类会员管理活动以单向发布为主，简单易操作，顾客得到价格实惠的价值。

会员活动的第二层级：文娱义诊大型促销公益等活动。此类活动以宣传弘扬药店品牌为主，销售为辅，如社区歌曲大赛等。此类活动规模大，投入大，影响范围大，投入精力也很大。

会员活动的第三层级：精准化的会员讲座营销活动。将会员按照预定标准进行大数据筛选，挑选最合适的主题，给予最合适的讲者，进行相应的健康讲座等互动活动。这里最重要的是会员的精挑细选，条件苛刻。

如上文提到的胰岛素无针注射器的会员活动设计：

a.从糖尿病会员中挑选出注射胰岛素的会员来;

b.从注射胰岛素的患者交流中，挑选出具有恐针、起硬结、胰岛素用量越来越大的患者来;

c.活动以每15人左右为一组邀请成员，方便相互交流和与糖尿病专家的详细沟通;

d.设置活动主题：糖尿病胰岛素注射误区及问题释疑。这个主题是直击我们圈定会员的痛点的。

e.请最令会员信赖和具有说服力的讲者。我们往往邀请的是当地三甲医院的内分泌科主任或者主任医师主讲，很多会员也是他们的老病号。

f.形式上要有吸引力：参会者给予免费检测或者针对性礼品，医患和患患交流通畅，五官都有参与而不只是听课…很多药店做活动急于求成，把活动形式放在了最重要部分，挖空心思吸引会员多参与，却忽视了本应该最重要的内容设置部分，实在是本末倒置。

2.不同类型顾客的会员活动设计。

零售药店是个大平台，商品包含关乎健康的各个方面，因此会员活动设计就不应一概而论。如价格敏感型顾客，以打折促销买赠活动为主;慢病和DTP会员，以持续的药学服务和促进医患便捷交流为核心;提升生活质量喜欢新奇特的年轻顾客，则发展以微信公众号APP等新媒体为平台的O2O模式延伸服务…会员细分做活动是个无止境的潜力巨大市场，值得我们细细挖掘。听说河北新兴连锁结合移动医疗，将高血压的会员增加到几百万，就是一个细分会员的成功例证。

3.医师多点执业、分级诊疗慢病管理与零售药店的会员管理，本质上是一回事。

还是此前说的，从“以医生为中心”到“以患者为中心”的改变，是提高患者就医满意度和医生从业满意度，提高医疗服务市场化的必然走势。因此，国家医改的政策指向，从医生角度看，就是多点执业，用技术和名气吃饭;从医院角度看，就是分级诊疗，各占各的位，基层做到细，大医院做到精，不要再是全国人民奔协和，大病小病一起看。而从药店角度看，就是会员管理，从患者角度看，就是慢病管理(此处以慢病代替疾病或者健康，因为其数量巨大，是医院到药店的主力军)。这是一个新体系的不同端口，代表着健康管理不是单方因为，而是多头干预，共同维护。

三、工具上会员管理是DT管理，不是IT管理。

DT是数据处理技术(Data Technology)的英文缩写。马云曾经在一次演讲中说道：“人类正从IT时代走向DT时代”。那么到底什么是DT，与IT有什么不一样呢?

IT我们已经非常熟悉了，是信息技术(Information Technology)的英文缩写。马云提出，IT时代是以自我控制、自我管理为主，而DT(Data technology)时代，它是以服务大众、激发生产力为主。这两者之间看起来似乎是一种技术的差异，但实际上是思想观念层面的差异。

会员管理的工具，对会员数据的采集，完善，分析，归类，活动设计和效果评估等各个方面都起作用，是O2O的得力伙伴和平台。如今移动医疗已经如雨后春笋，结合医药电商和实体药店，打造会员管理模型不是问题。问题在于：工具是自建还是借用?模型是闭环还是开放?工业企业及相关各方怎么参与?数据是自用还是一定程度共享?这些方面没有标准答案，都是实践探索的不同路径。

总结：

会员管理属于药店销售系统的一部分，却独立其外。其以服务赢得顾客忠诚，但投入量大，回报期长。万变不离其宗，商业的本质是诚信基础上的产品服务性价比，祝愿零售药店的会员管理越做越好!

作者：张小平

青岛宜从容医疗科技有限责任公司总经理

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