现阶段，大健康产品在药店的经营状况可以浓缩为6个字：中高速、多挑战。

前者是指中国政府对大健康领域的关注和投入会加大;后者一方面是指受医改短期的影响，处方药销售占比在下降，另一方面则是指做大保健的时候又遇到很多限制。

因此，在严管背景下，连锁药店如何去实现品类创新就是一个很值得讨论的问题。

药店的实际经营困惑“好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖”。

这是药店在实际经营过程中遇到的**的困惑，尤其是在保健品的销售过程中，很容易发生过度推荐而导致伤客的情况。

但实际上，保健品在中国的零售市场份额还远远不够，那为什么现在连锁都觉得遇到了瓶颈，做到一定程度就上不去了呢?其中有一个问题就是保健品在终端销售的时候往往急功近利，往往忽略了消费者的感受。

对于消费者来说，到底应该先治疗还是先保健?

甘肃众友健康医药股份有限公司总经理贾冬梅举了一个例子：“比如说面对一个失眠的消费者，我们的员工经常就给他推荐褪黑素类产品，但是在回访这个顾客时，发现他其实并不适合吃这类产品，因此还是建议他先治疗再保健。”换句话说，即药店员工就想着把保健品推销出去，却忽略了保健品真正该发挥的作用是什么。

实际上，应该根据消费者的需求来推荐，这样保健品的销售才会越来越好。这个分寸一旦把握不好，药店慢慢就会出现客流量少、客单价低、客户流失、客户回头率低、运营效率低下等现象。

在这一点上，淮安广济医药连锁公司董事长朱华林也深有体会：“我们的店员开始在推荐的时候也是把药品都忽略了，最后导致前几个月销量很好，但店员却越来越没有信心，后来我们又重新对店员培训进行了思考。”

在消费者身上下功夫从前品牌商、经销商、零售商相互关注过多，对消费者关注太少，形成的是价值链，通过相互“挖掘”来实现价值，消费者只是这条价值链上的其中一个环节。但现在，价值链已经向价值网转化了，这个价值网是以消费者为中心的，更多关注消费者体验及其问题的解决，在这个基础上不断挖掘消费者的价值。

工商相互博弈、挖掘现在已经转向了经销商、品牌商共同对消费者服务、挖掘消费者价值。国药集团药业股份有限公司总经理、中国医药商业协会零售药店分会会长李志刚表示，只有整合资源，才能真真正正的把大健康的概念，更快速、更便捷地普及到终端消费者。

“现在早就不是终端为王的时代，应该是消费者为王，上下合作共赢的时代。”四川德仁堂医药连锁有限公司总经理邹康禄说，“从前消费者要求价廉物美就好，但现在消费者对于价廉物美已经不满意的了，他们要的是体验，要满意、要舒服、要爽，那么我们也要去研究消费者，要提供什么样的服务、什么样的商品，才能让他们感受到爽。”

汤臣倍健股份有限公司副总经理吴震瑜也表示，连锁药店这几年，更多的是跟厂家谈扣利，而在以用户为中心的价值网上，就更应该重视对消费者的关注，以及消费者需求的满足。”

弱增长下的动销新模式IMS数据显示，2014年中国药店零售进入弱增长时代，保健品品类增长只有5%，但非直销领域的VMS市场规模却有约300亿。通过动销来解决目前药店经营上遇到的问题、培育新的消费者的价值，这是目前来讲比较可行的解决办法。

2015年，汤臣倍健加大了和零售终端的合作，将通过打造黄金单品、电视媒介+门店联动、3000场销售竞赛、10万人次/年店员培训、1000场健康大讲堂、400部健康快车多车联动等动销新模式来增强与消费者的互动。

吉林大药房药业股份有限公司总经理冯伟杰通过一个实际案例说明了这一点：以前汤臣倍健在吉林大药房的销售并不好，但2014年销量却翻了一倍，2015年前5个月又在2014年的基础上翻了一倍。之所以能够达到这样的水平，一是连锁企业本身一定要有正确的方向;二是汤臣倍健的打造黄金单品和健康快车有很大帮助;三是排序前五十位的门店基本都配备了汤臣倍健的体检仪器设备;四是连锁药店自有的会员体系和汤臣倍健的会员体系共同促进，共创的复购率非常高。

朱华林也举了一个案例，淮安当地有三个县城完全禁止保健品的销售，而广济96%都是医保店，这对2014年保健品的销售会有巨大打击，但2015年上半年的数据显示，广济保健品销售的提升在20%左右，这实际得益于汤臣倍健的黄金单品以及汤臣倍健健康快车、金牌店员训练营等等这些活动的支持。

不一样的服务力面对用户时代，汤臣倍健的解决方向是：从产品营销到价值营销——除了产品销售之外，还将提供健康干预方案、强调消费者体验、提高消费者健康水平与生活质量，服务力可以说就是核心竞争力。

吴震瑜表示：“首先体现在对零售终端的服务;其次体现在对和渠道一起输出的消费者的服务，投入各种系统、平台、活动的资源支持，通过营养家系统的建设，和零售终端共同开启推动终端的消费者教育。”

在这个市场扩张的过程中，胜败的关键在于消费者。为此，汤臣倍健将通过沟通与传播促进销售，在消费者与品牌之间建立沟通的桥梁，让消费者更好的了解汤臣倍健的产品特点和效果。他们制定的传播策略是：通过覆盖面广，高频次的媒体传播知名度，通过针对目标受众高影响力的媒体对消费者进行深度教育，完善并建立消费者心目中清晰的品牌形象，形成品牌认知度。

2015年下半年，汤臣倍健将进一步持续提升品牌力、扩大品类占有率、创新模式提升动销、携手终端销售共赢、渠道管理精细化、大健康领域战略布局。并将继续坚定执行现有以零售终端为主的销售模式不变，以******差异化的服务力打造：与经销商、连锁店的互生、共生、再生的战略同盟关系。

整理/孙涵

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