受医药电商以及连锁扩张的挤压，加上增长下行与成本上升带来的双重压力，零售药店近些年来的发展，特别是中小连锁、单体药店，可以说是举步维艰。单品突破可以说是这样的市场环境下的产物，而单品突破创造一年销售毛利上千万的神话也点燃了零售市场玩单品突破的激情。

然后，单品突破带来单品的急速上量，却可能以牺牲其他品类的销售为代价，靠一时的奖励刺激导致门店员工精力被透支也难以长期坚持，过度关注单品而忽略顾客的真正需求而造成伤客。针对单品突破这把双刃剑，行业内有人提出了“新单品”的概念，开启单品突破领域的新营销、新模式。

产品：不以高毛利为黄金标准

新单品之“新”，首先体现在产品的选择上。业内有观点认为，作为新单品，第一应该是贴近大健康的产品。在大健康、全渠道营销的时代背景下，人们的健康消费已经发生了变化，单品的选择必然会延伸到大健康品类，例如食药同源的产品、跟传统文化相关的产品，更容易打开市场。

第二，必须量大、消费人群广。九洲(中国)医药股份有限公司采购总监张朝峰表示，单品突破重在突破，市场量大是基础，这才可以去进行有效的挖掘。沈阳药科大学工商管理学院陈玉文教授特别提醒道：“单品的规模是否可以持续突破是值得考虑的问题。”在陈玉文看来，为了突破而突破，会让店员为了销售利润而忽视了对健康的关注，如果什么好卖就卖什么，这样的单品突破并不值得提倡，而要看市场真正的需求。

第三，新单品一定是原有品牌产品的衍生，有大品牌的支持。

第四，疗效一定是经过检验的产品。张朝峰强调，“做单品之前，一定要做产品的疗效研究，也就是将单品的隐性特征显性化。产品发生作用都有个过程，很难马上显示出来，我们可以通过一些数据化的手段，如提供一些检测，让患者看到使用一段时间后的效果，让患者能明明白白地看到产品的效果。”

以上四点是新单品具有的一些基本特征。

众所周知，做单品突破是为了找到新的盈利支撑点，高毛利，高提成是药店一贯的追求，单品突破也不例外。从长远目标来看，“不赚钱就是耍流氓”是商业的共识，差价大作为新单品的特征之一也得到业内很多连锁老总的认可。但在这个以服务创造价值的时代，新单品也要将高毛利的追求往后靠。张朝峰认为，“目前的单品突破应该回归到原点，也就是消费者需求。进行突破之前，应对消费者进行调查研究，再对消费群体进行细分。这样看来，单品突破其实就是消费群体的细化，是群体消费习惯培育的一个过程。例如，我国肝病群体很大，但一些疗效很好、毛利率低的肝病产品却一直默默无闻，在我们对肝病群体特征进行研究后，让店员能够有针对性地进行推荐。虽然从单个产品上看，利润很低，但为消费者节省了开支，赢得了口碑，销量上去了，总体的利润还是很可观的。”

理念：以核心竞争力的锻炼为目标

新单品是相对于旧单品而言的，也就意味着新单品要突破旧单品，进行革新。在销售遇到瓶颈时，零售药店以单品突破引爆新的增长点，通过奖金、PK赛刺激促销员的销售热情，虽然短时间内能取得销售暴增的佳绩，但也可能导致店员为了挣钱而忽悠顾客，这对品牌形象造成的影响比起单品突破创造的收益更为长久，后果更为严重。每当一个热潮来临时，总是从者众，如多元化、如电商、如单品突破。面对市场大潮，诺舟大药房董事长易军建议，企业在做出决策前，一定要想清楚自己到底要做什么，自己的目标在哪里，“不能还不知道怎么走路就开始起跑，首先要弄清楚自己不是在跟风，而是有目标的。”

那么，作为一个有争议的话题，今天来谈单品突破意义何在?易军认为，新单品突破可以达到四个目的：“首先是为了引客，消费者使用了店员推荐的产品后，有效果了，就会回头。第二是训练团队，不管你用什么手段进行单品突破，也不管方法对不对，如果销量一下子就上去了，这时我们需要冷静地思考一下，‘为什么?’店员的专业水平不可能一下子就上去的，造成销售差异的关键是店员的状态，这同时说明了我们的店员潜力无限。单品突破相当于把一滩死水给搅活了，因此，我们可以用适当的方式做单品，反复去挖掘店员的潜力。第三是训练营销模式。店员在做单品突破时采用的促销思维模式跟其他商品是不一样的，而在单品突破中练就的思维模式也能运用到其他产品销售上来，带动其他产品的销售。第四才是赚钱。”

可见，新单品突破更加关注企业核心竞争力的打造，而不在于疾风骤雨般的销售增长。经过反复的突破，增加店员销售的自信心，提高店员的服务水平和服务意识，达到单品突破良性循环。香港益盟生物科技有限公司执行董事、原康芝药业品牌总监刘冠中提出了“单品不单”的理念，即单品做到一定程度时将必然品牌延伸，丰富单品所在品类的张力。这是新单品突破应该实现的效果。

本报记者 敖爱珠

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