“增值服务”一词近几年在药品零售业被提及的次数很多，众多的企业都希望能为自己的忠实会员提供增值服务。但是与之形成反差的是，一部分顾客不仅没有体验到“增值”，反而认为自己连最基本的服务都没有享受到，因为他们想买的药小区附近的药店根本不经营，要么需要去很远的地方，要么就得上网买。

这种反差反映了药品零售行业的一个现状，那就是卖家在挖空心思想提高销售，出诸如“单品突破”这样的“大招”，但却忽略了买家的真正需求和感受。忽略买家需求表现最明显的地方莫过于一些中小连锁药店品规不全，在功效、病种、剂型、品牌等维度出现商品缺失，长此以往，必将严重损失客流，甚至丢掉零售业的根基，将实体店的优势拱手让给网店。

某大型药品零售企业曾做过市场调查，影响消费者对门店选择的几大因素中，“能否买到所需药品”排在第一位;便利性，比如门店与小区间的距离远近、结账时间的长短等排在第二位;第三位才是价格。

在如今药店多过便利店的白热化竞争格局中，“买不到想买的药品”居然成了“顾客抱怨”中的主流声音，从业者是否该重新审视一下商品线布局这一内功呢?

为什么顾客觉得货不全，而老板不觉得

即便是一家单体店，货卖堆山的道理老板也是懂的，但是为什么顾客想买的东西门店常常没有?这里面玄机如下：

第一，企业经营是否以顾客为中心。注意，这不是一句官话，企业经营的理念是以顾客为中心还是以商品、销售额、毛利额等为中心，直接影响后续做法，其落地的操作方式截然不同，最终的可持续盈利能力有天壤之别。在竞争店就在几百米外这种格局下，如果不以顾客为中心，必然会持续地损失客流，那么企业就会面临越来越难以生存的境地。

如果企业能以顾客为中心，那么开业前的市场调查会充分地了解当地的地产品牌和医生的处方习惯。如果“以顾客为中心”的理念还能有员工培训和考核机制作支撑，那么顾客对于品规不全的抱怨就会通过店员之口从门店如期传递给总部，之后总部便可及时为门店补充品规。

第二，管理者的关注点有偏差。药品零售业发展到今天，数据分析作为经营工具已经深入人心，但是一些中小连锁的管理者多关注销售额、毛利额、毛利率、客流量这些数据，而对品规数、动销率等数据关心较少。

精诚倍致医药咨询管理机构首席咨询师叶建伟指出，目前很多中小连锁药店并未将研究重心转移到商品线这个课题，他们更多关心的是诸如销售额、毛利额等直接经营数据，却不知道这些经营数据是受其他因素影响的。

北京子益堂医药信息咨询有限公司总经理楼鸣虹认为，引起品规缺失的原因主要是一把手的经营理念与思路，以及对专业化服务的重视程度。“公司重视长期发展战略，重视维护顾客数量，重视顾客满意度，则必然会重视品种结构;老总重视专业化服务，采购人员的专业素质才会被关注，按病种规划商品线才能成为可能。”

第三，门店考核指标片面，考核机制不合理，不能引导店长做出正确判断。许多连锁企业对门店下达如下几个考核指标：销售额、毛利率、损耗率。如果此门店店长经验和能力一般、只是简单粗暴看问题，就会得出以下的错误结论：

1. 销售额等于客单价乘以客流量，我店周边小区人数固定，所以我只能从客单价入手来提升销售额，那么低价药我就不请货，主动配送来的我就藏起来，或者陈列到最差位置;2.毛利率总部定得比较高，我要想完成任务，就要多卖高毛利产品，那么低毛利产品我就不请货，或者陈列到最差位置;

2.  

3.动销率低的产品，一旦过期，损耗率就上去了，就会超过公司订的上线，超出的部分门店员工需要自行买单，所以对于需求量较小的商品，宁可缺货，也不请货。甚至有的店长店员会有这样的想法：店里有的你不买，非要买我这儿没有的!

不难发现，三种思路看起来合理，但是共同指向了一个问题，那就是损伤客流。所以说，“以顾客为中心”不是一句官话，老板们不应该一边高喊以顾客为中心，一边将高销售额、高毛利率、低损耗率的指标向下强压。“以顾客为中心”的理念必须渗透到企业的骨髓里，一旦渗透到位，不仅常用药门店不会缺失，冷背品种门店也会积极联系采购部门为顾客订货。

这些数据可以帮你发现问题

当然，笔者所强调的品规齐全，并非一味地大而全，因为门店不可能服务好所有顾客。比如说，顾客对于品牌的认知度是有差异的，而目前国内同一通用名的产品一般会有数个甚至数十个厂家在生产，要一家门店满足所有顾客的所有需求明显是不可能的。笔者强调的品规缺失，

主要有四个层面

第一是商品线所覆盖的功效、病种、组方的缺失;

第二是主力顾客群习惯用药的缺失(比如功效很接近的几种中成药，有的顾客只习惯于用其中一种);

第三是剂型的缺失;

第四是全国知名品牌与地产品牌的缺失。

那么究竟品规数是否有一个参考值?门店又该关注哪些数据才能发现自身品规数不足的问题呢?

瑞商网数据分析师张学鑫指出，对于品规数有两项指标可以作为参照物：

1.月客流量大于10000的门店，中西成药品规数理想状态是3200，最少要达到3000;2.当商品月动销率(门店月销售总品规数/门店在架的总品规数)大于85%的时候，品规数必然是严重不足的(比如说门店只有1000个中西成药品规，那可能每月的动销率都是100%)，需要立刻补充品规。“实际上，商品月动销率大于80%的时候就可以考虑补充。”

“很多中小连锁药店的老板对品规数没有概念，关注度不够。当我们告诉他需要补充品规时，他可能会听取意见，但是门店的抵触又会让他动摇决心。”张学鑫说，“店长考虑到门店本来就有近效期品种，对补充品规一事会感觉很有压力，但实际上，同样丰满度的情况下，品规数越多，单个品规的库存也就越小，这样会更容易控制库存，反而不容易出现近效期产品。”

瑞商网发现，门店的动销品规数和客流量是成正比的，随着品规数的补充，动销品规数和客流量都会随之增加。数据分析的过程看起来很高深，但其依据的道理其实很浅显：能够买到所需商品，自然会进店，反之就会弃店而去。所以说，有货卖是零售业的灵魂，是“以消费者为中心”这一理念的最基本的落地表现。

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