品类管理是指根据现有顾客群的显性需要和潜在需要，提供满足需要的商品群，并积极调动一切可用资源，实现双方之间的适配。

要进行品类管理，必须明白其基本概念。笔者认为，品类是指可以满足某一特定需求的商品群，而品类管理则是指根据现有顾客群的显性需要和潜在需要，提供满足需要的商品群，并积极调动一切可用资源，实现双方之间的适配。

提升形象

对于药店来说，品类管理主要有以下几点作用。

显著提升客单价品类管理存在于所有商贸活动中，其内涵在于通过显性购买的分析，找出其潜在需求，并通过一定的营销手段，告知或者让顾客自我意识到这种潜在需求，并进而转化为实际购买行为，从而增加客单价。

如季节变换，包括频繁出入空调房间，都会出现风寒感冒的症状，感冒药品即是其显性需求，究其根本，在于其身体素质差、抵抗能力弱，因此，其实其还有“提升免疫能力、增强病菌抵抗”的隐形需求。

如能通过一定的营销技巧，让其认识到隐形需求，并根据其经济承受能力购买一些滋补类药品或保健品、补气血中药滋补品或药食同源商品等，无疑会极大的提升客单价。

显著塑造专业形象药店的品类管理，其显性需求与隐性需求相差一般较远，甚至根本不为顾客所意识到，而是更多需要借助药店及其一线接待人员通过专业宣传或介绍，相关知识点专业性很强，极易在进行品类管理的过程中给顾客留下深刻的专业形象。

如去屑药品是药店常卖商品，但去屑品类也是药店客单价最少的品类之一。分析购买者的显性需求，我们会发现很多头皮屑患者较少受到“淋雨”等真菌高强度“攻击”，更多的表现为头部油脂过多，“滞留”住空气中正常散布的“真菌孢子”，进而产生头皮屑。再进一步深究下去，多有熬夜的习惯，很少在凌晨前睡觉，按照中医说法，即肝阴不足，肝阳上亢。从西医的角度，也可以解释，即皮脂分泌过旺。

因此，当我们面对购买去屑洗发水顾客时，迅速确定实际使用者，并在排除近期淋雨的可能性后，单刀直入：“是不是个夜猫子呀!”如果对方没有明确否定，则可以将两者之间的关系阐述明白，提示“如不滋养肝阴或者调整作息习惯”，单纯使用去屑洗发水，极易反复发作。在其认可或默认下，迅速提出价廉味美花茶养肝方案。

显著塑造低价形象

实施品类管理后，由于客单价提升，顾客非主动点名购买商品增多，毛利有了可控性，在顾客指名购买商品价格上更有主动权，可以通过降低其价格，从而营造一个良好的价格形象。如上述案例中，我们即可降低去屑洗发水或感冒药的价格，营造较好的价格形象。

再如：孕妇是众多药店争夺的重点优质顾客，“**安”是预备怀孕妇女或怀孕前期妇女指定购买率较高的商品，在品类管理时，则可以将其价格确定的较低，吸引目标顾客群的注意，同时，在其周边预先陈列一些孕妇钙、复合维生素、钙铁锌硒矿物质、氨基酸、燕窝或燕窝制品等，并可以通过POP提示，免费发放的《孕妇营养手册》等，带动相关产品的销售。

显著改善品种齐全度形象

药店的品类管理是基于药店顾客群常见病出发进行的梳理，要求涵盖日常药店可能遇到的各种疾病所需要的各种价位的药品和相关商品，而且更为注重品牌商品和低价商品的吸客作用，注意发挥其显性需求明确的作用，因此，顾客在药店的显性需求将会得到**满足，从而获得品种极大丰富的印象。

显著增加客流量

现代顾客选择药店的标准，无外乎价格形象好、服务专业、品种齐全和方便性等因素，方便性是先天注定的因素多一些，但是在相同方便性的基础上，拥有价格、服务和品种齐全三个方面强大优势和好感度的药店，将会在经营中获得更多顾客的青睐，拥有更多的客流量。

既然品类管理的作用如此巨大，几乎可以在药店经营者希望改善的每个指标上，都发挥其作用，那么如何才能做好品类管理呢?

笔者的理解是，要做好品类管理，必须全面实施，不能局限于商品组合，也不能只从自身或顾客需要任何一个单方面的角度考虑问题，而应该是涵盖药店或连锁公司所有部门和人员、顾客群和潜在顾客群，涉及到组织框架、部门或岗位职能分工、绩效考核、营运各项制度等几乎所有领域。因此，要将品类管理贯彻到位，必须在管理和执行层面全面实施，否则极有可能画虎成猫，耗时耗力还不讨好。

五步运作

具体来说，要做好品类管理，至少要做好以下几项工作。

全盘规划品种

建议由商品部或者营运部牵头，质管部主要协助，其他部门参与，按照商务部公布的药店113种常见病，逐一研究每种疾病的病症、对应的治疗性商品、导致该疾病的不良生活习惯或营养缺失、治疗性商品的主要副作用、改善不良生活习惯或营养缺失及治疗性商品副作用的良好生活方案及相应商品。在此过程中，侧重于功效而不要局限于相同品种，即相同功效的情况下，按照价位确定高中低三个档次。如补气药食同源商品，高价位的有虫草、野山参;中价位的有人参等;低价位的有黄芪等。

绩效考核崇尚个人

个人分成几层意思，第一层意思：个人一体化销售，即在顾客的接待过程中，从头到尾，一人接待，便于在销售过程中通过显性需求，及时分析出隐形需求，并引导顾客变成实际购买行为;第二层意思：个人的收入与个人的销售业绩直接挂钩，降低或消除整体销售业绩所占比重，从而提升相关人员的工作积极性和学习积极性;第三层意思：会员服务的个人一站式服务，即除离职员工或改革之前的会员划分成不同等级后平均分配到个人维护外，在日常工作中新开发的客户，其日常维护、健康分析、购物篮分析、日常教育、微信沟通、QQ沟通、QQ群交流、微博和博客宣传等工作均由开发人负责，由此产生的经济利益也与其收入挂钩;第四个层面：日常养护和效期、不动销商品、新品销售、新品类销售等指标直接下达给个人。

陈列布局的关联性和宣传知识的趣味性

品类管理主要是将某一疾病所需要的商品都整合在一起进行销售，为有效提示一线销售人员自觉“追根溯源”，相关商品在不违反GSP规定的前提下就近陈列是有效手段。对实在无法就近陈列，空盒陈列和POP展示，也是一种有效手段。

由于宣传资料能否发挥作用，取决于阅读者数量的多少，趣味性的宣传资料可以有效提高周边顾客的阅读兴趣和实际阅读率，建议组织一线销售人员开展宣传资料撰写大奖赛，发挥每个人的搞笑天赋，设计出更多有趣有亮点的宣传资料。

零存整取做培训，实战演练是王道

药店人的**特点是强“简单照做”，弱“深入琢磨”，除每半月或每月组织店长或储备店长集中进行疾病知识或营销技巧的系统性学习外，更多的建议将品类管理的销售资料整理成一个个可以直接应用的销售标准化话术，在每日晨会或交接班会议上，利用3-5分钟由店长或储备店长进行实战时演练，并在当天的实际销售活动中，实际指导一线销售人员完成销售活动，并在闲暇时间将当班全体人员召集在一起，总结成功经验或失败教训，从中发现较好的销售案例，在第二天晨会或交接会时利用2分钟左右时间，让实际应用成功的人员谈体会、教经验，提升全体人员的销售信心，积极进行探索更好的销售方法。

口号常喊，干劲常鼓

每个人都是需要适当的精神刺激，否则，枯燥的品类管理很难在实际销售活动中得到持续的应用。同时，点滴之间的进步，也可以刺激相关人员进一步前进的动力。因此，建议在品类管理活动中，可以根据高动销、低毛利商品的具体情况，每周确定3-5个重点品类进行强化应用，在晨会或交接会中确定具体每种商品的销售目标盒数，显性需求商品与隐性需求商品的数量比，每日一总结，每日一PK，每日一交流，让全体员工的心始终处于激情昂扬的拼搏状态，结合每日晨会和交接班会结束时的口号欢呼，让品类管理在快乐中得到推广。

尚锋

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