笔者认为，目前药店正面临十大危机在蚕食效益，而从成本率与毛利率两个绩效杠杆来看，药店想依靠“宏观管理”来改善，现实上需要改变的是企业经营的“体制”，大动干戈后短期不见成效，但是明天怎么办?只有靠“微观管理”来改善企业经营的“体质”。首先来谈谈门店从“进店频率”和“来客数”入手如何改善经营。

千万别分不清进店频率与来客数!

来客数，就是客流数、交易笔数或者进店消费数。而进店频率则指的是平均一个客户在一定时间重复进店购物的次数。

对门店的经营者而言，广义上虽然都是客流，但是从数学公式来看，就知道两者的不同：

来客数=经营可覆盖的商圈总住户数×企业品牌渗透率×进店频率

由此可见，进店频率只是经营来客数的一个影响因素。

举个例子，对面积不大的便利零售店而言，做的大多是街坊邻居的生意，能覆盖的商圈是狭小的，所以如果同一个客户不断的进店消费，也就是进店频率高，对经营者而言是好事，表示客户对门店的依赖度高。便利店靠的就是经营深耕同一类客户群体，从客户的不同需求上进行不断延伸，或者是相同的需求，但因为需求频率高，利用不同品牌、不同口味的商品，不断刺激客户新鲜感，来达到重复进店的目的。就像7-11这样的便利店，非常要求“新品上架率”的原因。

尽管零售药店与便利店经营模式有很多相同之处，但在消费行为上仍有很大的不同。

便利店的客户需求，如口渴、饥饿等主要需求，会在满足需求后重复需求，利用主要需求(口渴、饥饿)的高频率，再把延伸需求(零食、生活便礼品甚至水电付费)不断从便利性购买演变成目的性购买(因口渴进店顺便缴水电费，因为缴水电费顺便买饮料)，那么客户的进店频率自然高，而且进店频率高并不影响客单价。

但进药店的顾客，其主要需求是治病，除了慢性病、长期病外，如果同一种病症用药后，又不断的复发(注：此时应先建议顾客上医院看医生)，这家药店很有可能会发生“信誉危机”。所以药店的来客数经营，主要经营的是不同客群对相同病症的需求(商圈覆盖及渗透率)，以及相同客群对不同需求的满足(进店频率)。

但在不同客群对相同病症的需求上，因为药品的同质性太强，商品形象很难做出差异化(注：“很难”的意思并不是不能，很多商店把大家都有的商品品牌，不断的******化宣传、消费定义，也能在消费者心中建立商品形象，只是零售药店为了追求高毛利，在骨子里一直想弱化商品品牌形象)，如果没有在其他形象(如店铺、服务、价格形象等)中胜出，客户很难在主要需求上偏好哪家药店。其中，便利性成为选择药店的主要因素，因此，选址不是太好的药店就很难经营，药店就只能重心放在经营相同客户的不同需求上。

可如果不能把延伸需求的便利性购买，转化(注：对药店而言，关联治疗、保健等延伸需求是需要强化消费意识，而非转化)成为也可使客户目的性购买的动机，客户就会对药店推出的关联销售产生购买压力，甚至厌恶，让“捂着耳朵”(不听店员推荐)、“弯着身子”(品牌药都在最下层)的购物笑话成为事实。

进店频率越高越好?

长期忽视进店频率与来客数的经营，导致药店陷入恶性循环，把所有的成本、资源，只投注在最显性的客户及最容易的需求上。

这里举个例子：以慢性病的高年龄客户需求为主的药店，即促销、人力、价格成本全部投在效益产出最低的顾客群。

就顾客效益投入而言，**的成本应该投入在能够产出高效益的客户群(见图1)。

但事实上，现在的药店大部分都是把成本投入在最低效的顾客群，也就是老年慢性病群体，因为这些客户的主要需求最明显、需求频率最高，经营也最容易。吸引这类客群的主要是价格，极少数靠的是服务取胜。大家都在抢夺这类人群，为了彰显价格，除了降价幅度越来越深外，就是降价频率越来越高，促销海报是“慢性病海报”、会员策略是“老年人会员”、店员是“慢性病服务专业”，促销频率高到来不及准备，就干脆增加会员日，会员日一个月一次不够，就一个月7次，导致的后果就是来客数因为宣传的对象过度集中，潜在客户没有开发，固定客户因为促销频率高，初期看似客流增加，但是事实上是进店频率增加，而不是来客数增加。

图1：顾客盈利率分析
 

进店频率的增加并不意味着销售的提升。因为延伸需求的经营手段粗暴(靠人盯人的话术营销，对客户来讲是暴力销售)，除了降低客单价外(可能导致处方药购买量降低或单品单价降低)，不仅没有增加购买量，也没有达到口碑宣传的目的，结果只是——所有的降价、赠品、积分抵现金的成本投入，甚至员工的服务热情，都消耗在效益最低的客户群中。

当然以老年人为核心的经营理念并没有错，但如果后续的经营没有扩散“涟漪效应”，那么这个成本投入就是“沉没成本”，而单就指不增加来客数，而只增加老年人群体的进店频率，又没有让这类群体的经营发挥附加效益，让“补贴成本”占总投入成本过高的比例，就白白吃掉我们很多的利润。

经营来客数才是王道

影响来客数的因素有商圈住户数、渗透率及进店频率，经营来客数也是从这三个因素去着手：

商圈住户数与渗透率同时管理

1、商圈

来客数的高低主要受以下两个方面的影响：

内因：门店位置、面积、经营品类、服务内容而有大有小。

外因：不同的社区，受人流习惯(如上下班、商业吸引力等习惯)、购物信息传播力等。

由于药店的规模、单店的人力物力等因素，药店难以同时覆盖所在区域的所有商圈，所以我们才会将商圈划分为“核心商圈”、“次要商圈”及“边缘商圈”。

很多人把“离店距离”当作开店后的商圈划分方法，但这是错误的。

开店后商圈的划分要依据渗透率来划分，核心商圈指的是渗透率高的商圈(注：渗透率=有消费人数÷商圈住户数。其中，有消费人数，由于不知道来自哪个商圈，所以实施高会员覆盖的目的，为的就是确认每一个会员身份代码，便于管理商圈)，也就是这个商圈来店的人数高、购物忠诚度高，忠诚度高来自于购物习惯、信息获取及认同度高等。

①不管是哪个因素，除了做好门店门面管理及宣传外，更重要的是保持及提高每一次购物满意度的“内功”(因客而异);海报等宣传手段，其作用是对不容易获取店铺信息的顾客群体进行撒网。宣传时，建议不必将“低价”放在主推位置。因为对于门店而言，平稳、合理的价格才能让经营长久。而频繁变动价格则会让顾客患上“价格恐惧症”，担心下一次会更便宜，或者别人更便宜，不断比价或者减少购买量。

宣传海报应当主要针对次要商圈及边缘商圈，并对这些商圈依据初期渗透率高低以及地理位置作对比，选择几个较为集中的商圈，持续一段时间的经营，透过渗透率的变化分析，调整宣传策略，才能将次要商圈及边缘商圈慢慢都变成核心商圈，这样来客数才会增加。

②面对新的竞争者加入，处在与竞争者境界点的商圈(见图2)，就是我们巩固防线的重心。

图2：商圈竞争境界点
 

在我们的核心商圈里，客户不会一下子都跑掉，而在竞争者的商圈，我们也很难快速把客户拉回来。所以关键点在于境界点商圈，顾客在这里的选择性相对更大，一个不小心，我们就会丧失领土，而且除非竞争者经营失误，否则商圈的境界点将会逐渐向我们逼近。

很可惜，许多药店的宣传管理及商圈管理都不到位。例如，门店容易屈服于习惯性、容易性，所以宣传的对象都是一样的，更头疼的大部分都是核心商圈，也就是门店一直在吸引的都是老顾客。而用低价吸引过来的流离顾客，往往很难转化为老顾客——通常只能牺牲价格，而这是短视的经营，价格越降越低只会强化这些顾客的比价关注度。这就是为什么评估促销效益要看的是促销结束后的非促销生意，而不单是促销期生意的原因。可想而知，那些因低价促销而获得暂时高效益的药店，平常心中都淌着血。

2、客层(客类)

顾客选择购买场所，除了便利性外，就是消费记忆。

①除了购买经验外，消费记忆就是资讯的获取。一般而言，顾客对药店的期望包括亮点——专业性和价格。可是我们的海报内容、店堂氛围、营销主题等，永远是以慢性病为核心，很难让顾客在非慢性病需求时，将我们的专业列为******。这导致我们在非价格竞争型的病症类别，除了价格、便利性，其他什么也没有。这就是门店很难把大部分次要商圈及边缘商圈的顾客，变成核心商圈的主要原因。

②其次是延伸需求转化为目的性购买的过程，我们做太多“目的性推荐”、“假免费真推销”，从顾客的购买初期就破坏了信任度，更不说“关联病症治疗”。“保健意识”在中国还需要长期的认知培养，药店一昧讲求价格战，或者进行不专业的预防保健知识普及宣传，又怎么脱颖而出?

作为专业的健康管理行业，药店拥有一群专业从业人员，如果忽略自身的优势、忽视自身社区预防保健科普的职责，仅以最粗浅的话术营销来达到延伸顾客购买的目的，我们将无法期待提高进店频率后，顾客的购买金额会增加。

药店多元化是解决来客数的主要策略，多元化是围绕药店预防保健为核心，而多元化指的不仅是品类，而是多元化品类目的性购买过程培养。

进店频率高，店铺管理更重要

透过宣传提高进店频率后，若顾客的购买还是关注在主要需求，那么主要需求购买量必将递减。

所以，门店管理必须提升主要需求的购买单价，如透过陈列、营销来提高顾客进店后对延伸品类销售的关注度，即使顾客不购买，也要让顾客记得我曾经买过什么，这是透过来店频率提高的核心目的——毕竟药品、保健品不比快销品，难以“冲动消费”。当顾客开始了解这家药店有一样商品对我或我身边的人有帮助，那么我们就能解决来客数的问题。集中提升以下两点，进店频率高才不会成为门店经营的bugs(漏洞)：

1、购买单价：我们最容易犯的错误就是把主要需求商品从高单价需求转化成低单价(如高毛利推荐)，其次就是将主要需求商品进行促销降价，不管这个商品的需求目的及需求量持续性，一律采取直接讲价的方式，导致一次购买单价的降低，最终也影响营业额。

2、陈列与营销：我们总误以为门店氛围指的就是单纯布置或宣传物品，其实，门店氛围的核心是利用门店，在某段时间内抓住目标顾客群(客类)的眼球。例如，今天门店想吸引女性顾客，女性顾客就能轻易从门店看到跟她有关的商品。研究显示，现代成年人保持注意力的时间仅介于2.8到8秒间，如果整体氛围不够明显，目标顾客是很难发现及记住门店或商品，自然就很难形成消费冲动及消费记忆。

第一药店财智签约作者：崔为民

上海汇泓企业管理咨询有限公司总经理

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