前，大部分药品零售企业在电子商务的实践中，还是遵循原有的“以产品为中心”的销售思维和以短期销售为主导的业绩考核模式，这就造成电子商务业务上的相对零散，短期内难以成为业务板块中的独立体系。

零售药店进入电子商务领域主要会经历三个阶段：

第一阶段——零售企业开始进入到电子商务领域，完成顾客流量获取的前期目标与初步的客户积累;

第二阶段——利用电子商务平台中的各种推广方式，与竞争对手争夺流量，促使部分药品零售电商脱颖而出;

第三阶段——开始侧重于将流量转换成相对稳定的客户，不断保持自身客户的稳定和新顾客的获取，通过向客户提供优质的服务来保持客户的活跃程度和忠诚度。

可以看出，电子商务遵循的是“更多的推广——获得更多的流量——更多的互动——转化成更多的新会员——推进会员分级管理——转化成更多的忠实会员”的发展逻辑。

会员管理的内容包括：建立会员制和完善会员权益、发展新会员和稳定忠诚会员、开展各类会员促销活动、按客类管理进行精准营销等;会员管理的目的就是建立起“以顾客为中心”的销售模式，通过客类来完善商品品类，从而提升整体业绩。因此，成功的电子商务平台需要重视会员管理。

一般来说，电商会员管理的基本流程大致由以下部分构成：

1、线上会员开发：会员营销的基础是会员总量。只有具备一定数量的会员人数，其会员管理及会员营销才有意义。而电子商务等则成为了会员服务的基础平台，通过这个平台弥补线下服务中的不足。

2、会员数据了解：主要指对已经成为线上会员的顾客进行购买频次分布、下单时间分布、休眠客户数量比例、老客户增量趋势分布、每笔客单价分布等方面的综合分析，从而了解电子商务平台的顾客现状和构成，通过数据挖掘为平台的营销提供支持。

3、会员类型划分：根据会员的习惯和特点进行客类的划分，制定与不同客类间对应的商品品类规划和价格区间;也可根据会员的消费金额和频率进行等级的划分，明确重点会员和一般会员，为忠诚会员的发展奠定基础。

4、线上互动活动：如开展线上健康教育、线上促销活动、会员关怀活动等。以“拉动”的方式，鼓励会员增加登录频率及获取更多新会员的参与;并提供良好的顾客线上购物体验，培养会员在线消费的行为习惯。

5、会员精准营销：根据会员类型的不同，有针对性地开展差异化营销活动。包括顾客类型选择、营销商品确立、推广内容编写、价格带定位等对不同类型的顾客实施差异化营销活动，实现“******率——关注率——购买率”的营销模式的转变。

6、会员效果评估：主要包括过程性和结果性两方面的效果评估。过程性效果评估主要指******率、关注率、购买率、退货率、投诉率、转化率等;结果性效果评估主要指会员再次访问率、重复购买率、重复购买金额、活跃会员数、会员流失率、会员唤醒率等。

零研资深专家龚云

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