在上一期推送的《站在未来，拼接升级现实路径——中国制药百强结构和趋势剖析》一文里，CFDA南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编陶剑虹通过直观的比较分析，细致梳理了2005年至今中国制药百强的结构变化，详细讲解了医药企业创新力、品牌力评价的思路。

本篇中，陶剑虹紧扣当前产业格局中的微观变化和创新苗头，******医药企业创想“互联网+医药”时代产业未来的十大趋势。

所有进步都是对过去的决裂，只有变化是永远不变的!世界正走在“裂变”的路上，信息化的冲击，世界裂解得“破碎”了。数百年来工业界赖以存在的流程化生存方式，已经开始深度重构。

趋势一需求变化******持续创新

陶剑虹重点解读了高血压、调血脂、糖尿病、脑梗、老年痴呆、骨质疏松、抑郁症、关节炎、肝炎、肥胖症、儿科等治疗药物的市场格局变化。结合中国人口、疾病谱变化规律，预测出“一老一小”两大潜力市场的前景。

中国人口老龄化进程加速，必然伴随老年性疾病的患病率急骤升高，药企要善于挖掘尚未得到满足的用药需求点，及时追踪潜力治疗类别的研发进展，创新产品价值。在医院市场调研中，上述治疗类别的畅销品种生产厂家均有百强企业的身影，尤其是抗高血压前5大品种，均有百强企业稳居市场份额前三。百强企业紧跟国外降压药研发前沿，国外新上市的降血压药物在国内已有多个厂家申报，例如豪森、华海申报仿制安立生坦，科伦、恒瑞、武汉远大申报仿制丁酸氯维地平，东阳光申报仿制利奥西呱等。

另外，陶剑虹还提示企业关注儿科用药的需求空间，随着放开二孩生育政策的实施，目前，中国儿科用药市场出现儿童适用新剂型开发不足的问题，在政府先后出台对儿科用药挂网采购、审批加速的鼓励性政策后，企业应把握机遇。今后，化药的儿童专用剂型、新型口服中药会成为企业关注的重点，目前开发出的儿科用药前十大品种较多为******品种，其中，百强企业济川药业的小儿豉翘清热颗粒居首位，贵州百灵的小儿柴桂退热颗粒市场表现也不错。

趋势二精准医疗触动精准研发

“精准医疗又称个体化医疗，是以患者的个人基因组信息为基础决定治疗方针，从基因组成或表达变化的差异来把握治疗效果或毒副作用等应答的个性化差异，对每个患者进行最适宜的药物疗法治疗。”陶剑虹刷新了企业对传统研发途径与医疗模式的认知，引入了国际上最新锐的精准医疗的理念。在她看来，大数据时代，测序技术及大数据分析能力的不断提升将会推动精准医疗进入快速增长的轨道，进而开启治疗时使用个性化用药的新时代。

她指出：精准医疗将再造创新思维。互联网企业，例如谷歌，可以通过收购基因测序公司获取基因大数据，进而跨界药物研发。国外老牌制药企业也开始向专业的基因测序公司购买基因数据库，例如基因泰克投资6000万美元研究23andMe帕金森病社区的3000名患者的全基因组测序工作，试图鉴定该疾病的靶点。国内也有企业走在前头，例如仙琚制药旗下的索元生物，利用逆向基因扫描技术，挖掘跨国药企临床后期试验失败但对特定患者有效的药物，筛选出对药物敏感患者，快速获取临床晚期潜力新药，在国内开辟了一种新的药物研发模式。

展望“十三五”，精准医疗有望列入国家科技发展规划，主要应用于恶性疾病的治疗药物的研发突破，实现及早发现、及早治疗和个性化治疗，同时生育潮带动新生儿健康筛查诊断。陶剑虹建议，国内企业可以将精准医疗应用于多个领域，如癌症、组织分型、HIV/AIDS、血液学、类风湿性关节炎等药物的研发，尤其是******药物。她援引的一项覆盖9个国家和地区的1217例患者的泛亚洲科研显示：如果没有基因检测鉴定相关的靶标却接受了靶向治疗，死亡风险将增加185%。精准医疗模式是恶性肿瘤治疗的大势。2014年国内抗肿瘤药市场预计达到956亿元，前5大品种均有百强企业列席。

陶剑虹举例说：“百强企业中的丽珠药业今年收购了美国的肿瘤基因诊断公司CYNVENIO，一方面，准备在国内打造肿瘤基因诊断服务的商业化平台，另一方面，也提升丽珠在单抗研发和免疫诊断试剂方面的创新力。另外，在个性化用药领域也不乏百强企业的身影，如恒瑞医药已上市的阿帕替尼、单抗及在研的法米替尼，科伦的吉非替尼、达沙替尼，丽珠、华兰生物的单抗等。”

趋势三专注品质制造，提升用户体验

“今年初‘中国人全球扫货’的微信风传。这意味着什么?”陶剑虹分析认为，“目前国内制造产能过剩，消费者却潇洒地在国外购物，凸显出中国消费者对消费品的品质和性能有了更高的要求，购买的是不同的标准与服务，是更安心的产品质量，是更高的标准与更严格的监管。”在她看来，相比德国制造的一丝不苟和日本制造的匠人精神，中国制造只扮演出口导向的供货商角色。尤其是实现中国制造2025，需要中国医药企业专注品质制造，将竞争的焦点从价格战、控制成本转移到提升用户体验的新领域。未来，品质，就是产品的灵魂。正视并满足多元化的市场需求，是中国制造业转型升级的契机和方向。同时，需注重针对中产阶级这一消费大群体的需求，特别是涉及到生命的产品制造。

陶剑虹指出，中国是仿制药大国，随着仿制药质量一致性评价工作的推进，国产仿制药质量升级的进程已经铺开。“仿制药总体质量有保证，但部分产品与原研药存在一定差距，主要体现在体外溶出度和体内生物等效性的指标上，这两项指标是反映药品等效的重要指标。”陶剑虹客观指出，“未来，更加严格的质量标准，例如2015版《中国药典》的发布，和科学严谨的评价体系，必然撬动企业进行深入细致的研发与良好规范的生产。”她进一步举例:目前能在美国上市的化学药制剂品种共计50个，尤其是南通联亚药业已经多达7个。而中成药通过FDA走出国门的也在增加，如天士力的复方丹参滴丸、绿叶的血脂康胶囊、济民可信的康莱特注射液、康缘药业的桂枝茯苓胶囊、贵州同济堂的仙灵骨葆胶囊等，均在美国进行着临床试验或启动FDA认证。

除了要专注品质制造，提升用户体验同样重要，药品零售的过程就是研究用户的过程，药店经营过程也是经营用户的过程，忠实的顾客群体是药店业最稳定、最长久的收入来源，所以药店精细化管理就是药店业绩提升的过程。对参会的医药零售企业代表，陶剑虹也给出了未来必须关注用户，强化精细管理的建议。

趋势四开启医疗智能化时代

陶剑虹指出，新型医疗器械的开发、可穿戴设备、移动医疗将成为新兴增长点。到2019年,我国医械市场规模将达6003亿元，年均复合增长率预计约为16.8%。如今，互联网与医械领域的融合呈现出雨后春笋般的势头，医疗器械是健康产业中最易于与互联网相融合的细分领域。可穿戴设备、家用智能医械可能成为医疗器械行业新的投资热点，并成为推动该领域市场增长的一个新的助推器。

现阶段，我国移动医疗APP已达2000多款，随着移动医疗市场爆发式发展阶段的到来，预计2017年将达125亿元。但陶剑虹也提醒企业：目前几乎所有的移动医疗企业在发展的过程中都对资本产生了严重的依赖，不少企业仍处于“概念阶段”，甚至有部分企业尚未确立盈利模式，未来将有近九成的移动医疗公司被淘汰。

趋势五制药业掀起新一轮并购热潮

医药并购已不再是过去单纯的规模扩张，形式更加多元化。跨国药企中有通过并购增强其强势领域市场份额的，如拜耳142亿美元收购默沙东的保健品业务，一跃成为非处方药领域全球亚军;也有通过并购来丰富其产品多样性的，如仿制药企阿特维斯660亿美元收购眼科用药巨头眼力健，双方在眼科、皮肤科及美容领域的产品可以形成互补。

还有剥离非核心领域，将重点聚焦在强势领域的案例，如诺华以160亿美元完成收购GSK的肿瘤业务，GSK以52.5亿美元收购诺华疫苗业务。陶剑虹分析说，这些并购从一个侧面反映了现代制药企业生存环境日趋艰难。大企业通过并购整合，更专注核心领域，规避风险。

国内制药百强的并购也频有新动作。尤其是研发型药企，通过合作并购加强资源整合，如丽珠集团与健康元合资建立单抗药平台;复星医药投资5亿元引进CHEMO集团的重磅产品;双鹭药业与加拿大PnuVax合作，享有后者疫苗和抗体技术。也有企业在完善产品梯队，寻求新成长空间，如誉衡药业收购蒲公英制药获得******基药品种安脑丸等。天士力收购河南天地药业，看中其醒脑静注射液的良好前景;康恩贝收购贵州拜特制药，以获得中药注射剂大品种丹参川芎嗪注射液等。还有通过收购进入全新领域的举措，例如红日药业通过收购天津康仁堂进入中药配方颗粒市场。

此外，投资医疗，提升渠道控制力的药企也有所增加。

趋势六跨界大健康势头迅猛

随着新兴市场中产阶级对医疗保健需求的提升，消费者保健品业务的市场空间巨大，许多大型制药公司正在争夺这一领域中的位置，跨界大健康的势头也非常迅猛。

陶剑虹举出了几个数据来说明大健康市场的前景，中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计到2020年，保健品市场的总量可以突破4500亿元。

21世纪，人们进医院不再是为了治病，而是检查身体上哪一级基因出现了“故障”，从而进行修复，氨基酸、核酸产品在保健品市场上表现良好，因此基因食品在21世纪的保健品行业将呈现大发展。人们也更注重保健品的包装，软胶囊、口服液成为包装新趋势。在处方药网售解禁之前，工业电商可布局网售大健康产品，在移动端扩大品牌影响。她建议，未来保健品功能开发可着重考虑提高免疫力(重点偏向肿瘤类)、改善胃肠道以及改善神经(记忆力、老年痴呆)类功能的保健食品。

巨大的市场前景吸引着国内外药企竞相角逐。未来并购OTC及保健品业务将成为热点，如拜耳公司先以142亿美元拿下默克的消费者保健品业务，然后在消费者保健品业务再次出手，以36亿元收购了滇虹药业。广药集团的“王老吉”，天士力推出了帝泊洱普洱茶珍、云南白药推出系列日化产品等模式都是值得相关药企借鉴的。

趋势七医药流通强强联合更趋集中

谈到医药流通领域，陶剑虹预测，流通巨头的强强联合带来了全球药物分销格局的改变。流通巨头凭借规模优势在与制药企业的谈判中拥有更强大的话语权。合并后的流通巨头可能会跨过传统的仿制药生产商们，直接进行自有品牌的定制。例如美国沃尔格林公司将利用联合博姿集团和美源伯根公司建立起的大规模采购优势，以更低的价格采购仿制药，从而以杠杆作用来挤压国内竞争对手并强势进入新的市场。美源伯根公司则得益于这项协议，将取代卡地纳健康公司(Cardinal Health)成为美国第二大药物批发企业。这些全球巨头的今天，或者就是未来中国医疗流通巨头的样板。

趋势八实体药店加快转型

陶剑虹指出，连锁药店的未来发展关键词有两个：多元化及特色化。经营方向将从治疗转向治疗、预防、保健、康复、养生，服务范围将从个人治病转向家庭健康管理，服务人群将从疾病人群转向亚健康人群，再到社区商圈群覆盖。赢利模式从产品经营转向产品与服务相结合。经营品类从单纯药品转向健康生活方式所需的大健康商品。为此，药店需要做好自己的定位。未来，定位是做消费者的心智区隔，是同质化竞争走蓝海市场的必需，如目前出现的专科药店，以及中医馆或国医馆等。

她进一步解释道，原来的零售业竞争主要是工商博弈和连锁药店强大后与供应商的抗衡，今后连锁之间的竞争就变成了供应链竞争，最后成为产业链竞争，谁能给供应商提供价值，谁就能脱颖而出，谁取得了供应商的支持，谁就能生存和发展壮大。

趋势九医药营销模式不断创新

当下，控制药费开支就是未来的国家意志。这些手段联动必然对药企目前赖以生存的基础带来重创，新的营销模式应运而生。陶剑虹指出，新的营销模式要关注4个要素：合规(研发生产有效创新的产品，通过学术营销让临床科学使用)、体验(服务好客户的客户患者，会是一个巨大的机会)、低成本(在服务做得更好的前提下降低成本，线下推广与线上结合)、多渠道(民营医院、医药电商、零售药店都会成为药企新的合作对象，移动互联网将成为新的信息传递中心)。

今后，药企要拥有好产品及强大的政府事务能力，个体在营销中的作用被淡化，只有真正有治疗效果的产品，且不可被替代的药品才是好品种，强大的市场准入能力将是开创医药市场的一股决定性力量。

陶剑虹进一步提出，未来我国还将通过GPO方式甚至PBM公司与药企直接谈判采购，带量采购、用量换价成为趋势。因此，企业需要重新改变药企营销体系，进行业务流程再造。而处方药DTC/DTP模式也将兴起，要求商业和病人建立密切联系，商业通过DTC/DTP药房，根据执业医师的处方，以病人或者家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪病人的用药进展，提供用药咨询服务。国内做DTP比较成功的是京卫大药房、医保全新大药房，康德乐旗下的百济药房以及上药旗下的众协药房，它们都先知先觉地主动与外资药企合作，并与重点医院和处方医生建立了长期合作关系。上药集团最近跟京东合作建立的大健康云商，就选择以DTP为突破口。DTP模式适合的产品主要是慢病用药和自费高值新特药，尤其是抗肿瘤药。

趋势十互联网+医药重塑竞争格局

当前中国零售电商格局中，天猫和京东占据近80%的市场份额，从2014年中国医药B2C的渠道分布看，天猫医药馆、自主官网、京东医药馆是三大主渠道。医药电商刚一出生，就赶上寡头垄断时代。这要求企业重视打造“互联网+”时代的核心竞争力。

陶剑虹分析说，不同类型的医药电商核心竞争力不同。B2C平台型电商重在引入不同商家，类似搭建购物广场，核心竞争力在用户流量上;B2C自营型电商核心竞争力在于供应链管理和医疗服务，O2O也属渠道商，为线下商家导流，核心竞争力在于供应链管理、及时方便的配送与服务。

未来，中国自营医药电商需要把“专业服务能力+上游议价力+物流”三种力量整合，谁提供更好的专业服务如药学、营养学等，谁的上游议价力强，拿到价廉物美的品类，谁配送更快更及时，谁就更有可能满足用户需求，吸引和黏住用户。但大多数自营电商仅具备核心竞争力中的某一项优势，其他必须通过整合资源(药企、医院、药店)来实现。谁整合资源能力更强，谁就能胜出。

陶剑虹给出了自营医药电商的发展模式前瞻，其格局将由初期的百家争鸣、各自为阵逐渐发展到中长期的有大品种慢病药优势的垂直电商、能整合区域资源的综合型电商、有流量优势的互联网企业占据主导，再发展到长期的整合全国医疗相关资源的全国性综合型电商。

她进一步分析，平台型电商的竞争核心在于“庞大的流量+更适合各个卖家的环境”，未来格局的主导将是“BAT巨头+少量医药细分平台”，新出现第三方互联网平台建立流量成本越来越高，并且先行接通处方医保需打通政府资源，政府事务能力必须较强，再出现一家平台型巨头的可能性不大。“互联网中没有中型的企业，你要么做大，要么出局，医药互联网寡头垄断时代即将到来。”陶剑虹语重心长地提醒。

在对医药产业未来趋势进行全景式展望后，陶剑虹与医药主流企业们憧憬着中国制造2025蓝图。她最后总结到，专业缔造权威，真正能活下去并得到发展的是那些专业性很强的公司。商业竞争的本质是比拼预测未来的能力。所谓的战略，不是看看对手都干了什么，而应是“站在未来，看看现在应该干点什么”。

■编辑 刘莉

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