近期，《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》等一系列医改政策的发布，昭示着医药分开加速。医药市场格局即将发生重大变革。众多原本立足于医院渠道的处方药将面临巨大冲击，“走出去”已成为必然之路。

作为率先布局OTC市场的先行者，圣火药业形成了一套较具特色的“处方药OTC市场营销模式”，去年与一心堂的合作实现了超过8000万的销售额，今年目标直指1.2亿。一个处方药单品何以创造如此大的销售量?《第一药店》为此专访了圣火药业副总裁蓝磊，以揭秘圣火模式的致胜法宝。

处方药外流成必然

5月中旬，国务院办公厅发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，提出今年进一步扩大城市公立医院综合改革试点。到2017年，城市公立医院综合改革试点全面推开，试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。这无疑给所有依附医院而生的处方药企业当头一棒：处方药外流已成趋势。

在国家政策的推动之下，传统的医院运作模式失去了生存空间和利益驱动，显然不足以维系药企的生存。“走出去”成了处方药企的共识。昆明圣火药业是其中的先行者，早在2009年，其开始布局药品零售终端市场。

在蓝磊看来，处方药在对零售药店的毛利贡献上，已经凸显出优于OTC的后发力与持续性。“在过去，传统的零售产品基本靠广告拉动。但近几年，随着药品广告宣传方面的限制，尤其是对产品功能宣传的限制，药品的广告效应日渐递减。而依靠医生推荐、拥有扎实患者基础的处方药开始凸显出它的优势。”

相较于OTC，患者对于处方药的选择和更换往往更加谨慎。在这过程中，医生意见起到了关键作用。这种由医生驱动的推广模式往往比传统广告推广更加扎实。加之，尤其是慢病处方药，需要长期服用甚至终生服用，使得患者忠诚度更高。蓝磊指出，就圣火药业的产品而言，大多数的患者都是重复购买，在临床基础拉动之后，会形成长期稳定的销售。

毛利率与毛利额的选择

(圣火药业副总裁蓝磊)

作为探路者，圣火药业在去年与一心堂的合作向外界呈现了一张闪亮的成绩单——仅2014年“理洫王”牌血塞通软胶囊销售额就达到了8000万元以上。“破局”是圣火药业“走出去”的关键词。在启动零售市场之初，圣火药业内部出现不少质疑声：“走向零售就是切割市场。”事实是，云南市场的成功已经证明了这是个悖论——去年单品种在云南就亮出了1.7亿元的销售成绩单，处方市场和零售市场双双飘红。

然而，这段为业内称道的工商合作并非水到渠成。蓝磊坦言，在2009年之前，企业对零售终端做处方药是抵触的。但是后来发现这个市场是天然存在的，而且处方基础越扎实，零售需求越大。

在蓝磊看来，进入零售终端市场**的障碍是价格问题。追求高毛利是零售终端的普遍期望，同时也是阻隔处方药企和零售终端合作的一道屏障。怎么办?圣火药业选择了以一心堂、老百姓、成大方圆以及重庆万和等执行力强的全国知名连锁作为重点合作伙伴，采取区域******规格。“我们当时跟连锁提出了一个思想：我们也许不能提供非常有诱惑力的毛利率，但是一旦进场就******能带来理想的毛利额。我们称之为‘毛利贡献’。”蓝磊指出，处方药有良好的处方基础和促销支持，能够确保进场后做到一个相对大的规模，虽然毛利率表面上看略低，但是由于销售数量足够大，所以对毛利额的贡献也能足够大。

在零售终端的销售，圣火药业还作出了战术性的调整。根据分析，零售市场往往分为两种购买行为：通过店员推荐来购买和曾经在医院购买过的重复购买。针对这两种购买行为，圣火药业也采取了两种规格的包装，一种是适合首推荐的两天用量、单价较低的小规格，另外一种是针对回头客、数量大且单价相应优惠的大规格包装。这种调整也更加契合不同患者的用药需求。

专业与人文关怀共建品牌

合作基本达成，接下来该怎么销售呢?近年来，连锁药店对店员的培训格局已经出现裂变。以往，往往由药企承担了零售连锁的培训、促销以及陈列维护。但随着对自身销售能力的愈加重视，零售连锁也开始加强了店员的系统培训。

“但是他们在处方药特别是心脑血管用药这方面的培训还是不够专业的。在这方面，我们可以派出专业素质比较强的老师对店员进行系统的培训。”蓝磊介绍道，圣火提供的培训更加注重系统知识纵深的完善。据统计，在与一心堂合作的5年间，圣火药业平均每年对一心堂进行四五千人次的培训，平均每个店员每年会参加两到三次的培训，每次的培训时间不少于2小时。

“现在的培训我们更注重纵深性，希望由理洫王这个产品带动连锁整个心脑血管品类的销售，其根本是必须为连锁提供有价值的专业培训。”蓝磊指出，系统的培训让店员了解到各类化学药的特点和不足，患者应该怎样通过恰当的膳食和运动管理来降低发病的风险。在这过程中，店员既会知道主流用药有哪些，也会了解到与什么产品搭配效果更好。

用蓝磊的话说，圣火药业的培训是“专业输出与人文关怀相结合的培训体系”。“我们的培训老师年纪比较大，有一定的人生阅历，在对店员培训或交流过程中，可以就他们的困惑进行沟通交流。坚持培训下来的效果是很不同的。”蓝磊表示，圣火药业未来在零售终端的重心仍会放在强化培训体系上。

据了解，从2009年布局零售以来，圣火直供的百强连锁有64家，再加上分销等形式覆盖的连锁，目前对百强连锁基本实现全覆盖。以一心堂为例，今年单品在一心堂的销售目标为1.2亿元，按今年1至5月份完成的进度来看已经超出预期。“一心堂较早就关注到处方药的销售，他们有意识地将资源向我们开放，例如培训资源他们是完全向我们开放的。”蓝磊指出，接下来会加强与其他零售连锁的沟通，作进一步的调整以在其他连锁再现“圣火”模式的辉煌。

第一药店财智记者：吴文娟

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