药店靠什么吸引顾客、靠什么激发顾客购买?是靠商品又多又全吗?是靠我们的商品新奇特吗?恐怕都不全是!因为药店经营的是以顾客基本需求的药品为主。所以，药店“吸客”的核心应是让顾客感觉“花钱少了，更健康了”。因此，突出低价效应和氛围通常就十分必要。

第一药店财智签约作者：杨泽

深圳市星银医药有限公司副总经理
 

在上一篇《药店价格管理的几个常识，太容易被忽略了!》(可******阅读)中，笔者已经提出，“运用顾客心理性价格带策略，让药店的商品从贵变得不贵”，而并不是一味便宜就能打动顾客。

也正如此，药店经营管理者需要更加精细的市场营销手段：通过“目标客户分析法”和“价格带分析法”，在低价带和高价带中选择该品类的拳头商品，即主推商品。

主推商品的科学性则主要依赖：

第一、在品类中应该选择至少两种品规作为我们的重点产品。

第二、针对重点产品进行店员推荐设计和培训指导，通过陈列排面、品种和促销拉动，带动整个品类的销售。

价格需求和弹性的概念

如何在顾客心里建立良好的价格形象?

这与药店中商品的价格升降调整不无关系，经营者需要熟练掌握：如何科学合理地运用产品“价格弹性”的管理手段进行价格的调整。

商品的价格弹性运用更多的是在日常用品中的营销运用，针对药品的经营，我们需要明白价格弹性的运作原则，但药品是一种特殊商品，是顾客和患者必须的刚性需求的产品，我们必须综合考虑药店商圈、药店品牌、药店药学服务的专业性等诸多因素进行考量。

首先我们需要明白，什么是商品的价格弹性?标准的概念定义是，需求价格弹性——商品与劳务价格的相对微小变动所引起的商品与劳务本身需求量的缩性变化，需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率。其本质是商品价格的变动对顾客购买商品欲望的影响程度大小，药品的刚性需求的特殊性表现出药品的价格需求弹性影响比其他行业的商品影响相对较小。

在药店经营的品类中：

价格弹性相对较大的品类有：保健品和非药品类别。

药品中价格弹性相对较大的有：日常家庭常备药类和具有保健性质的滋补类药品。

药店经营者如果在不了解药品的需求价格弹性的时候，贸然采用降价的营销手段，其风险是五五开，也许在不经意之间药店的经营收益为之丧失，一方面是浪费了药店宝贵的人力、物力和财力成本，另外一方面是损失了药店宝贵的竞争时间。

“案例”

某保健品因价格下幅10%导致需求量增加20%，那么它的需求价格弹性就是2。

如某心血管药品因价格下幅10%导致需求量增加1%，那么它的需求价格弹性就是0.1。

它是用来衡量需求量变动对商品自身价格主变动的灵敏程度，在不同的价格需求弹性下，商品的收益将有所不同，或成正比，或成反比，事实上每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。

需求弹性与收益关系

第一种利用价格弹性手段进行的经营模式就是我们常见的“薄利多销”的营销模式，即“需求弹性与收益关系正比图。

“案例”

某维生素类产品的需求价格弹性为3，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是20元/盒*300盒,即6000元。

如果药店为了短期收益快速增长，降价10%，零售价格下降到18元,根据需求价格弹性销售量增幅30%，即三个月内销售量是390盒，那么通过降价后的总收益为18元/盒*390盒,即7020元。

反之，涨价10%,将会导致销售量下滑30%，三个月的总收益就变成了4620元,较涨价前总收益减少了1380元。

说明：当某类药品需求价格富有弹性的时候，降价是可以增加药店经营总收益的，反之，如果药店对于需求富有弹性的药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会降低。

相反，刚性需求越强的产品，则表现为需求弹性与收益关系反比，合理维价是我们药店经营的重点，稳定的价格是销售该类产品的前提。当某类药品需求价格缺乏弹性的时候，降价不仅不能增加药店经营总收益的，反而会降低药店的总收益。反之，如果药店对于这类药品或者保健品进行涨价，药店的总收益则会增加。

“案例”

某中高端心血管产品的需求价格弹性为0.2，某药店销售该产品的原始零售价格为50元，在三个月内的销售量是300盒，那么药店在三个月内的总收益是50元/盒*300盒，即15000元。

如果药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，零售价格下降到45元，根据需求价格弹性销售量增幅2%，即三个月内销售量是306盒，那么通过降价后的总收益为45元/盒*306盒，即13770元，通过降价药店的总收益反而降低了1230元!

如果药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量降低了2%，即三个月销售量为294盒，通过涨价药店的总收益增加到16170元，即增幅170元。

说明：商品价格需求弹性的强度大小关键在于替代品的多少。简单来说，刚性需求替代品少的弹性小，而非刚性需求替代品多的则弹性大。

具体来看，消费者对某类产品的需求强度越大，需求价格弹性则越小，反之需求强度越小，需求价格弹性则越大。替代品越多，则需求越富有弹性，反之替代产品越少，则需求弹性越小。

心血管类用药，尤其是中高端类心血管药品是心脏病患者的必需品，患者对产品的需求强度非常大，那么这类产品就属于需求缺乏弹性的范畴;维生素类的保健品虽然经过多年的消费者保健教育，但仍然不属于消费的必需品范畴，消费者对它的奢求强度相对较小，那么这类产品的需求相对富有弹性。

红海市场中产品的价格因为竞争而持续下降，产品的需求弹性较大;而蓝海市场的产品国为具有一定的技术壁垒，替代品相对较少，产品的价格不仅不降，反而会逐渐上扬，这与产品的需求弹性小有着密切的关系。医药市场的感冒药品种类繁多，一个大型药品超市内可能有上百种感冒药琳琅满目陈列，此时感冒药的需求价格弹性相对较高。

弹性测评勿忘市场灵活性

零售药店通常经营的平均至少有5000多个，哪些产品可以涨价，哪些产品需要降价?

初期可以进行选择性弹性试验，如将某产品尝试降价或涨价，在1个星期、1个月、3个月或更长时间内测试需求弹性与总收益的关系。

我们讲到这里，很多人就会问，为什么我们经常会用心脑血管这类价格弹性弱的产品，在药店促销中通过降价来吸引顾客?这点违背了以上价格弹性的管理规则，为什么?

其实，真实的药店都是置身于某一药店圈内，还存在同行价格竞争的问题。消费者选择在何处购买药品的时候，价格并不******衡量因素，药店的路途远近、药品服务是否专业、药品种类是否齐全、购物环境是否舒适等等均会影响消费者对药店的选择，零售药店切不可将产品价格作为市场竞争的******武器。

结论：药店商品的降价首先要明确降价的目的，针对畅销品种的价格降价需要策略，优质客户的用药吸引——慢性病顾客的品类降价要和商圈竞争联系起来，注重季节性品种的降价。价格竞争不是孤立的而是建立在竞争的商圈中。

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