降价是手段而非目的。掌握顾客心理分析，可以让药店的价格战从红海走向蓝海。这已经算是一种共识，但实际操作中有一些常识性问题却常常容易被忽略。

价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。本文讲的是零售价管理。药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国药店的发展历史是伴随着价格战而逐渐演变的，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象，随着日趋激烈的市场竞争，深层的价格管理和运用才是我们需要掌握的关键!

价格的理解

价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要一p，其后是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出“4c”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。

“降价分为两种目标——1、通过降价提升销量;2、通过降价吸引竞争商圈的顾客。”

降价是手段而非目的，关键在于树立价格形象

药品在消费者心目中形成的价格形象才是药店商品价格******衡量标准。降价不是什么产品都适合降价，降价促销产品需要满足的条件是：

1、产品属于畅销产品;

2、药品的刚性需求较少，属于大众畅销品;

3、产品销量大，受众群体普遍;

4、产品的价值偏低，特价后价格有冲击力，而公司亏损的******值低。

价格表现：

天天平价和高低价格;

价格形象的影响因素;

价格信息传递作用。

价格形象影响的三要素：

价格优势：价格优势;优惠折扣;促销次数;特别优惠促销;促销质量;降价程度;

性能价格比：价格水平;疗效水平;产品组合;产品展示;环境清洁;

价格诚信度(价格可信度)：稳定价格;售后保障;明确的价格标示;可信赖。

运用顾客心理性价格带策略，让药店的商品从贵变得不贵

价格带(Prince Line，简称PL)，是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。

我们在发现自己门店效益下滑、业绩不理想的时候，第一个要想到的不是去调整货架、也不是去搞大规模促销或去打价格战，更不能“只见树木不见森林”，一味地埋头根据销售排行去淘汰滞销品引进新品。如果我们不知道商品结构和价格带出了什么问题，我们就不可能知道到底该引进什么商品，这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品后而引进一个更不好卖的商品，周而复始。

根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点(Price Point，即PP点)配置。

价格重心=销售额/销售量，指的是某一品类顾客所购买的平均价格。

例如，某药店根据销量分析，发现价格重心是80元，则需备齐在该PP点(80元)左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。

假设某药妆店中，眼线笔类别对方有5个规格，分别是50元、150元、200元、250元、350元、550元;我们也有5个规格，分别是90元、180元、250元、400元、450元。

价格带分析告诉我们：顾客还没开始买东西，可能就觉得我们店贵了，为什么呢?

因为竞争店的价格带(50-550元)明显比我们宽(90元-450元)。于是，经常消费50元左右眼线笔的低端顾客，觉得我们店的东西几乎贵了一倍，因此不再光顾(他们大多品牌概念不强);经常消费500元左右的高端顾客群，会觉得我们店的东西比对手低档，因此也不再光顾。

重新调整价格带，例如增加45元和600元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感。

有一个心理性价格带的经典案例：伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者常被顾客认为太贵而几乎销售不出去。施行价格带分析后，商店在这两款之间进了一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生了——58000日元的羽绒被变得非常好卖。

鲜花需要绿叶衬托，没有了绿叶，鲜花还能成为鲜花吗?!

顾客根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢?

很多时候，这与你的所卖的商品毛利是高还是低无关，与这两个东西有关：

一是价格线(即PL线)，这是给顾客的价格参照物，例如上个案例中的日本百货店中的羽绒服;

二是价格重心(即PP点)，顾客根据衡量所购买的品类的PP点，判断一个店是贵还是便宜。

为什么低价也卖不好?可借用商品结构图双峰分析诊断法

例如，某药店的感冒类药销售不理想，几十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉。如何来诊断商品构成的问题呢?

【分析】该药店的感冒类商品在二维图中基本成了一条直线，表明其商品构成中缺乏A类重点商品，整个感冒系列走进了“都能卖，都卖不好”的误区。

在实际的诊断中，通常以价格线为横坐标，以销售额/销售量为纵坐标，健康的商品构成要求曲线必须是双峰状的，而且前面代价的波峰一般高于反面高价位的波峰。

文：杨泽

深圳市星银医药有限公司副总经理

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