日前，有媒体报道，消费者对药店卖奶粉反应冷淡，“把奶粉当成药品一样来管理、销售”似乎并未搔到顾客的痒处。湖南养天和大药房企业有限公司执行总经理张西军对此颇有同感，他认为，用管理药品的要求来管理奶粉，更多是对经营企业而言，要打动消费者，必须另寻切入点。

据了解，养天和去年曾以母婴生活馆模式推进奶粉经营，并尝试将母婴生活馆扩展至乡镇市场。然而，张西军告诉记者，养天和已经调整策略，喊停了母婴生活馆模式，转而在药店开辟母婴专区，试点“番茄”母婴生活专区。养天和将结合过往经验，在母婴生活专区进一步推进奶粉销售的探索。

奶粉的潜伏期远比意料的长

《第一药店》：如果给药店卖婴幼儿奶粉的前景打分，满分5分，你会打多少分?

张西军：我会打3分，总体来说不过不失。其实，不管是奶粉经营，还是母婴品类经营，都只是药店在大健康方向探索的重要补充。奶粉从来不是主导药店转型的核心因素。但另一方面不能否认，任何有潜力的市场都有一个潜伏过程，虽然目前药店经营奶粉不温不火，但已经有一些消费者到药店购买奶粉，说明药店是可以争取消费者认可的，只要我们能耐心度过母婴品类在药店市场的潜伏期。

《第一药店》：判断母婴市场在药店的潜力的标准是什么?同时，你认为这个潜力市场的潜伏期可能有多长?

张西军：任何潜力市场都有一个共同特点，即都不是一锤子买卖。那些让药店一夜暴富，短期收获红利的，一定不是潜力市场，因为肯定不长远。母婴人群的健康需求对药店而言，具备可深入开发的潜力。但现在的问题是，这个市场需要一个培育期，一个教育消费者改变消费习惯的过程。这个过程有多长久，现在还不好判断，因为这与政策的引导，以及行业的引导有重要的关联。

消费者为什么进药店买奶粉

《第一药店》：现在政策和行业对药店销售奶粉的引导作用是否足够?

张西军：从2013年起，政策就开始鼓励药店引入奶粉，并提出了“以药品的要求来管理奶粉”。而业内同行也做了许多探索。但就目前来看，这些外在引导作用还不足以让消费者进药店买奶粉，药店还欠缺一个强有力的理由，用来说服消费者，为什么要到药店买奶粉，而不是现在他们所习惯的商超、母婴专卖店、网上渠道?

《第一药店》：你认为什么样的理由才能最有力地吸引消费者进药店买奶粉?

张西军：这个理由必须从消费者对奶粉的需求切入，不能套用药店经营药品的思路。对患者而言，药品的质量问题就是安全性和有效性(即疗效)，在现实中，顾客对疗效的关注往往放在首位，因为他们迫切需要借助药品解决问题。但对婴幼儿奶粉的消费者而言，奶粉质量最重要的是安全性。因为奶粉是婴幼儿的营养食粮，人们对食粮最深层的需求，是吃饱肚子，而且不会吃坏肚子。那么问题就来了：你跟消费者谈奶粉的有效性，消费者不会太关注，他们只会跟你谈，你的价格跟超市、母婴专卖店，甚至比网上卖的比，有优惠吗?

所以，吸引消费者的理由必须是直奔主题，扣准“安全”这两个字。事实上，近年国家鼓励“奶粉进药店”，也是看重药店在产品质量的专业把关上。但要走出一个误区，“以药品的要求来管理奶粉”，这是对于企业而言，对消费者的吸引力不会太大，因为大部分消费者并不了解，究竟药品的管理要求是怎么样的。他们更直观地关注，药店凭什么说经营的奶粉质量一定安全过关?

《第一药店》：今年以来，围绕奶粉质量安全的问题，你们在营销方面做过什么尝试?

张西军：前一段时间，我们跟润贝奶粉做一次营销活动，凡是来购买这个产品的消费者，都是买三送一，而且5天内可以“无理由”全额退款，也就是你来买了三罐奶粉，不仅赠送你一罐。而且如果你认为产品质量有问题，我们保证原额退款。这是一次大胆尝试，取得了不错的效果，因为这无形中就是跟消费者说，我们对产品质量安全打了包票。到现在为止还没有出现有消费者退款的案例，不少消费者还成了回头客。

嫁接母婴馆经验到药店，未必就好

《第一药店》：总结过去一年在母婴领域探索的经验，今年养天和有什么样的整体规划?

张西军：母婴领域的增量项目，是我们今年除开店扩张以外的第二项重要工作。去年我们尝试过药店+母婴生活馆的模式，但我们发现，这种模式很难快速推广。原因与养天和的业态模式有关，我们以社区店为主，未来也将继续走社区店路线，而社区店受制于经营面积，以及周边店铺的影响，药店+母婴生活馆很难推行。更现实问题是，我们发现，母婴生活馆的资源很难顺利地嫁接到药店里，虽然母婴馆人群与我们目标的人群相近，但实质是存在差异的，而这种差异也导致了员工团队服务模式、专业知识结构的差异，片面地将母婴馆的经验和资源嫁接到药店里，并不能取得1+1大于2的效果。

因此，今年养天和调整了思路，转而在药店里开辟“番茄”母婴生活专区。立足前期的经验，探索一条适合药店的母婴之路。而且我们对母婴市场的定位，是作为探索大健康的重要补充，作为药店销售增量的重要项目，所以我们在专区里，强调对目标消费者提供母婴健康的增值服务和关联健康产品。

当然，就药店经营母婴品类现状而言，短期内不能单纯以盈利为******的评价指标，我们关注的是，通过婴幼儿奶粉和其他母婴品类，如何深挖母婴健康领域的潜在需求。

第一药店财智记者：吴尚荣

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