“这是一个个性化消费取代模仿式消费的时代，真正的创新能力正是来自于市场需求。互联网最可贵的一点，就是帮助我们整合大量的医药健康行业需求。换句话说，医药行业的电商化趋势，需要重心下沉，扎根于新的市场数据营养中，才能真正去了解市场、占领市场，迎接市场的挑战”，清华大学经济管理学院党委副书记朱岩教授出席“2015大健康产业电子商务（西湖）论坛”时一语道破医药电商的发展方向。

清华大学经济管理学院党委副书记朱岩教授作主题报告

互联网整合整个终端市场需求 指导生产方向

互联网时代，很多过去从未有过的新的消费潜力开始涌现，对应的生产方式也在发生改变。过去困扰市场的是供给，传统供给能力已经超出了传统需求，药品也一样。国家号召产业结构优化升级，催生了很多新兴产业、新兴服务、小微企业等。小型化、智能化、专业化的生产组织的新模式，是将来的重要的发展方向。

朱岩教授认为：“真正的创新能力来自于市场需求。以前我们获取市场需求的能力很弱，互联网的出现改变了现状。它帮助我们解决了终端需求的整合问题，帮我们大量整合医药健康行业的需求，收集上来后用作生产指导，非常有针对性。”

尤其是在大数据时代，市场信息已经足够大，甚至蕴含了我们根本不了解的数据、信息，关键在会不会用。医药行业的电商化趋势，就是重心的下沉，要能够扎根于新的市场数据营养中，才能真正去了解市场、占领市场，迎接市场的挑战。

虽然医药行业有它的特殊性，不可能完全指望市场带动生产。但是用生产和市场之间的互动来形成新的格局，将是未来行业生产的新模式。

移动、深度参与、智能性消费需求催生轻资产市场

在指出医药电商求发展的根本途径后，朱岩教授详细分析了目前消费领域的变化趋势：

一、移动性。

所谓“移动性”绝不仅仅只是拥有手机。朱岩教授认为，实现移动后，人的行为会发生什么变化趋势才是需要思考的重点。

比如多个设备协同。手机不再孤立存在，而是与若干设备协同;手环一类数据采集器，通过交互产生巨大价值;比如东方卫视播映的“电商电视剧”，通过交互式视频完成即时下单。

比如更多地点信息带来的新市场。

比如更便宜的资费和速度更快的带宽。目前，药品电商的APP很多还停留在Web电商时代，只是当做渠道来运营，没有考虑如何影响消费者行为。未来，围绕更高速带宽和更便宜资费的应用会大量涌现，改变消费行为。

二、深度参与。

现在的消费者已不再是被动接受者，而是主动参与者。因此，在社交网络时代，企业应当学会利用消费者来进行更为广泛的口碑营销，让大家来帮企业树名声、做营销。

朱岩教授说：“目前，社交网络已经从Facebook、微信等‘通用开放’型向越来越专业化的‘专用封闭’方向发展。比如：心脏病患者需要的是和所其他的心脑血管疾病病友一起交流，并形成社交网络，不断进行深入探讨，从而了解哪些地方能给提供相应服务。在这个没有什么不可以分享的社交时代，当你把路让出去时，才是真正拥抱互联网时代。”

三、智能性。

这方面的代表性技术就是大数据和?魅恕４笫荽蠹叶急冉鲜煜ぃ魅巳嗣腔共皇翘乇鹆私狻?0年前，人们都认为电商很不成熟，不会想到现在它们对传统零售行业造成的颠覆，机器人的现在就是10年前的电商。但是未来的5—10年，机器人会大量进入健康领域，并形成颠覆性冲击。

无论企业是在往以上哪个方向去适应消费领域的变化，最终都会朝着“轻资产”（分资产）方向发展。所谓轻资产，就是让大家共同来承担成本，让每个人都能参与到经营运营的过程中去。

以亚马逊租书和沙发客网为例进行分析后，朱岩教授说：“虽然医药经营有资质要求，但不卖药，可以交流用药心得啊。当每一个节点都被激活，每一个人都参与进来时，医药行业就由流通市场进入到轻资产市场状态。”

朱岩教授认为，从消费趋势来看，未来有几个方向值得关注。首先是自动驾驶汽车。当这项技术成熟并广泛应用后，汽车将变成又一个非常重要的、值得占领的消费场所。其次是物联网和可穿戴设备。可穿戴设备和我们的关系巨大，未来将和各行各业，尤其是健康产业、医药行业紧密连接。

上述消费领域的变化以及电商环境的出现，其经济基础是人民生活水平的提升。到2020年，中等收入以上的家庭将会占到57％，比2010年的8％，增长49个百分点。这部分人群的特点是温饱已解决，开始有社交，兴趣爱好，健康文化等方面的需要，他们成为社会主流，是发展网络健康行业的基础所在。

只有这部分人群的收入水平，才有前述消费特征，才有消费的未来。以此为市场，无论是药厂还是药品流通企业，都应当以新的收入结构来提供产品，否则就不能满足互联网时代的市场需要。

激发人的价值与潜力 抢占智慧人口红利

互联网文明时代，强调人自身的力量，对“人”价值的挖掘，将会是互联网时代的**价值所在。网络不仅解决了计算机互联问题和信息互通问题，更重要的是解决了人类思维互联的问题，是对人这种机器价值的**挖掘，朱岩教授称之为“智慧人口红利”，劳动力人口红利时代已经告别，但中国的“智慧人口红利”时代还没有开始。

朱岩教授说：“智慧人口红利时代要求我们要会使用兴趣、爱好、社交、分享等新的生产力。这些东西在过去的理念里面，跟生产力没有关系，但现在不一样了。所以我们要思考，能不能把客户的兴趣爱好，把合作伙伴的社交分享变成企业的财富，用新生产力创造价值。换言之，我们要知道如何释放消费行为，创造新的价值，这是时代更迭的大方向。”

理论上讲，工业时代遵循的是生产型规模经济理论，即通过产量增加降低单位产品均价，从而获取更大利润。传统的药品零售批发都是遵循这一模式经营的。到了互联网时代，遵循的不再是供应方的规模经济效应，而是需求方，要力争把产品卖出网络效应。

所谓网络效应，就是每卖出一件产品，带来的收益不仅仅只是经济回报，还包括购买产品的人所用社交网络形式带来的附加价值。药不再是一盒药，而是一个药的网络。要多思考怎么让网络不断增值，而不仅是销售规模的扩大。

过去经营者重视的是渠道、门店，而现在则应当转向重视个体。这是互联网时代的特征，要把人群价值挖掘出来。这种挖掘应该更紧密的结合企业的实际去进行。

怎样结合企业实际挖掘人的价值?朱岩教授提供了两个方向的思路：1.市场机制的变化。2.创新的变化。

传统营销基本上是围绕机器去做，网络电视、报刊杂志、展会等都是用机器或工业力量实现。在互联网时代，由于人类圈群化的社交特点，因此最有效的传播是圈群化传播。越是消费者密集型行业，消费者紧密型产品，圈群传播的力量越大。

朱岩教授说：“医药行业属于消费者密集型行业，医药产品属于消费者紧密型产品，因此利用圈群传播更符合人类社会组织特点。工业时代做不到，是因为圈群太小，成本太高。互联网时代有了社交媒体之后，每个人的圈子都连起来了，圈群传播的力量也越来越大。市场机制的变化，就在于老的市场渠道变成了一种以自媒体为核心的、经圈群传播的新市场渠道。”

在市场机制的变化中挖掘人的价值，也要注意“让路”。把路让出去，让别人做，这才是互联网思维。

除了市场机制的变化外，还有创新机制的变化。在创新机制的变化挖掘人的价值，同样是要“让路”，让路给别人创新，而不是自己死守。民众的创造性是无穷的，所以让大家一起来做事，集思广益，效果可能更好。

朱岩教授说：“预计在今年年底，处方药的网上零售彻底放开。一旦放开，将形成万亿级市场，给整个中国医药流通行业带来千载难逢的发展机遇。我觉得狄更斯《双城记》的一句话：‘这是一个伟大的时代，是一个好的时代，也是一个非常坏的时代。’刚好适合于医药行业现在的状况。’好‘，是因为面临机遇。’坏‘，是因为面临着挑战。希望所有的医药人，都能根据自身挑战，根据市场发展方向迎接挑战，不断创新，找到自己的企业、每一个人的职业发展新的路径。”

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