前一段时间不少人给单品突破泼冷水。曾任海王星辰总经理、现为福建新紫金连锁顾问的钱舜尧说：“只抓一个品种提升多少，获利多少，不想想其他失去了多少。”据钱介绍，在新紫金，药品经营不讲单品，只讲结构，追求品类结构的平衡。同样，新紫金也“不以单品改善为荣，而是看门店商品结构好不好。

药品零售专家吴小智认为：“不但药品零售，但凡零售业，销售都应更多表现为细水长流，任何的暴风骤雨都是一时之快无法长久。”

业内所指出的单品突破的弊端如下：

1.单品营销往往都是以牺牲同类品种销售份额为代价，来成全某个或某几个单品的销售上量，由于员工精力有限，在高度关注某个或某几个商品销售时，整个品类甚至是所有销售份额很容易被削弱，整体销售往往并没有提升。

2.由于在单品营销过程中，一般都是高奖励、高PK等手段全面使用，员工激情瞬间引爆并很快达到高峰，员工状态透支过快难以持续。同时，由于单品引爆时的大力度奖励，也会使得员工对常规的激励变得越来越迟钝，久而久之，员工生产力很容易因奖金刺激不敏感而下降。

3.由于过度关注单品销售结果，很容易导致员工对顾客的服务畸形，员工变得为卖爆品而爆品，完全忽略顾客的真正需求。

4.由于所创造的销售奇迹属于非常规运作，所以往往难以重复、复制与再现，实质上对工商双方长远而言都是一种信心打击，阶段性奇迹过后，投入产出反而陷入劳民伤财的不良节奏。

笔者认为，单品突破已经成为企业提升瞬时销量的常规手段，的确，单品突破能够**限度地整合供零售双方的资源优势，利用双方的合力制造一个足够大的、能够产生瞬间加速度的作用力。但是，瞬间销量的提升决不能掩盖单品突破的风险，换言之，单品突破不应以“单品突破”的心态来玩耍，而应以“常规产品”的要求来操作。

通常，过度单品突破可能产生两种副作用：

（1）产品的销量在一段周期后迅速回落。从两个维度划分，一是产品推广期结束，一是产品显效期结束。前者表明，销量以及客流的提升主要依靠推广活动内容拉动，无论何种形式最终必然回归“价格”本质，客流提升只是一种假象，更与忠诚度无关;后者则说明产品本身的疗效并不显著，再“花哨”的活动也无法改变顾客对产品的基本诉求，客流的提升反而是对企业长期利益的一种伤害——伤客。

（2）产品销量持续上升直到稳定，但竞品销量下降明显。这或许在通常的认知中是一种可以接受的现象，但应界定在一定的阈值内，比如销量的上升与下降相互持平，那么企业应当考虑单品突破的性价比。

总之，单品突破提升销量的结果导向，既要从个体衡量，又要从整体判定，附带还要审查客流、客品、客单等其他指标的变化情况。