近年来，湖南长沙诺舟大药房的体验式营销日益受到业内关注。据记者了解，截至目前，前往诺舟参观、学习的药店已达100多家。诺舟体验式营销最典型的例子莫过于“一杯茶”：当顾客走进诺舟的门店，店员会微笑着主动递上一杯热茶，此举使顾客的满意度大幅度上升。许多药店都取了“经”回去，但坚持至今的只有诺舟。

“一杯茶”的首创者、诺舟董事长易军说：“店员给顾客递茶，我们不奖励，不递我们也不处罚，为什么我们的店员还是愿意做呢?体验式营销的关键在于你是主动还是被动做这件事情。”

体验：产品功能不是最重要的

易军告诉记者，体验式营销他们已经做了10多年，不过作为正式的理论提出来，是在5年前，“我们的初衷是想把干巴巴的商品销售行为变为与顾客的一种互动关系，通过顾客对产品的体验来提升满意度和美誉度，有了满意度和美誉度，销售达成率自然会上升。”

早期的时候，诺舟经营过一种保健器械——按摩锤。平常有顾客进门，易军就主动用这种按摩锤为顾客按一按、锤几下，顾客觉得不错，提出要买，易军劝顾客说没必要买，可以每天来体验。“体验式销售不是去抓顾客来购买，而是让顾客慢慢参与进来，不知不觉解除防备的心理。”

通过多年的实践，易军得出一个结论：体验式营销是满足消费者体验的感觉，功能是次要的。例如他们把泡腾片冲成10毫升的一小杯给顾客品尝，“你说这一小杯能起什么作用呢?但用这种方式，顾客就觉得好，就愿意买。”

易军指出，很多药店的企划人员在拿到一个新的产品时，都会按照既有的模式去策划产品的卖点，而不是考虑怎么让顾客参与进来。他认为，体验式营销不一定要试吃、试用，用其他的方式也可以达到目的，“甚至可以让消费者玩一些游戏，只要你能够让消费者主动参与进来。”

诺舟搞过买赠送苹果，虽然也和其他药店一样——购物达到一定数额送定量的苹果（2个），但送的方式很特别：把苹果装进像洗脚盆那样大的盆子，陈列在门店里，让顾客自己挑选。

对于这种陈列方式，易军解释说：“这样陈列的目的是想引起顾客的主动观察。苹果有大有小，有不够新鲜和较新鲜的，顾客在盆里挑到的，肯定是他认为**的，心理上很有满足感。送鸡蛋还是送苹果是次要的，重要的是顾客在购物过程中满不满意，开不开心。”

参与：主动令印象更深刻

易军把药店吸引顾客的种种行为归纳为三种方式：晓之以理、动之以情、诱之以利，“诱之以利是药店最常用的方式，这种方式最不利于培养顾客的忠诚度。你开始搞八八折，确实能够火一阵子，但别人一搞八折，甚至七折，顾客就全跑到竞争对手那里去了。能够被别人学会的就不是企业的核心竞争力。”

道理好懂，做到不易。易军接受邀请为其他药店的店员做培训时，在课堂上提出过一道选择题：在门店的经营中，你认为下面三件事哪件最重要：A、销售本身;B、高毛产品销售;C、顾客回头率。“结果百分九十以上的店员都选择C，但在实际工作中，他们选择的却是B，为什么?因为商品的销售与店员的考核、绩效挂钩!”

因此，不论是消费者还是店员，都是受利益的诱导被动参与。那么，怎样才能让店员由被动参与转变为主动参与呢?从诺舟的花露水体验式营销案例中，可以找到答案。当时市场上流行的是某名品牌的花露水，诺舟引进了一个同类的品种——田七牌本草凝露花露水，采用的手段是让店员推荐的方式进行终端拦截，100多家门店一个月能卖6000多支。通过体验式营销，该品牌花露水的销售由每月的6千多支迅速飙升到3万多支。

易军告诉记者，诺舟的企划人员制订体验式营销方案时，会设身处地考虑顾客的感受，“打个比方，方案设计让顾客跳个舞、化个妆，恐怕顾客会反感，但是如果有舞台表演的环节就不一样了，这样的方式顾客也是可以接受的。”

体验式营销方案制定后，不是直接交给门店执行，而是由企划人员亲自到一些门店进行试点。企划人员当着顾客的面自己先抹一下，再给顾客抹，然后介绍不含农药、*********提取等特点，平均一天200人的客流中有70多人购买，成功率达35％。“我们提倡自愿原则，哪些药店愿意按照他们的方法去做他们就去指导，原来一天只能卖6~7支，后来能卖到20支。别的门店一看到这些门店的销售上去了，也纷纷要求参加体验。”

专业：执行到位的保障

易军到一些药店讲过课，诺舟的体验式营销案例说过不少，不过别的药店很难学会。对此，易军感叹说：“体验式营销的满意度与美誉度是一个需要积累的过程，就像我们给顾客的‘一杯茶’，道理很简单，谁都可以学，但一直坚持下去就不容易了。”

体验式营销，执行到位很关键，但在易军看来，药店现在90％以上的执行都是被动执行，“例如从A到B，药店的管理原则是做到了给奖励，做不到要罚款。店员不知道做这件事的意义是什么，只是被动执行。”

易军认为做体验式营销，专业性不可欠缺，“比如皮肤病，用皮炎平可以消除痕痒的症状，假如是真菌感染，第二天就会犯。顾客问你皮炎平有什么用，你不能说就是治皮肤病的。”他花了大量的时间对一些重要品类的说明书进行分门别类，总结要点，由培训部门对店员进行培训，一年下来，培训人员累，店员也累，双方差点都崩溃，但因为始终没有放弃，成效慢慢就在门店体现出来了。

根据诺舟总结的经验，做好体验式营销有两个条件不可缺少，一是有一套系统、完善的培训体系，可以提高店员的专业水平，“很多连锁药店都能挑出几个高手参加店员技能大赛，一百分他们能拿到九十五分，但这样的店员只占少数，而我们的店员可能拿不到九十五分，但他们平均能拿到八十分。”二是主动作为要形成企业文化，一旦成为习惯，自然水到渠成，“就像教育孩子，不要逼他做事，逼急了反而会产生逆反心理。你要让他明白为什么要做这件事，做这件事跟你没关系，而是和他有关系。”

易军让员工养成主动做事的习惯性思维不只花了一两年时间，而是经过10多年的积累，“现在的培训有两种，一种是今天教育了恨不得明天就能见效，急功近利。另一种是讲战略，但怎么落地呢，这是个问题。无论是做多元化、中医馆还是电商，没有积累，百分之八十都会失败。”