互联网大潮之下，高速增长的膳食营养补充剂行业正面临进化。进化过程中，由澳大利亚生命力控股集团******提出的“渐进并轨”模式赢得行业认同，逐渐成为主流趋势。

中国医药物资协会主办、澳大利亚生命力控股集团协办的“2015大健康产业电子商务（西湖）论坛”将于4月12日在杭州盛大召开。生命力将在会上发布其在“渐进并轨”思路下旨在重塑膳补剂行业生态的“米杀战略”：在与消费者沟通的“最后一米”的关键位置，生命力将以强势的品牌扩张、强大的内容输出为抓手，给予医药连锁空前的利润空间和激励政策，与渠道商并肩转型，以带动膳补剂行业走出一条“渐进、并轨、共赢”的进化之路。

无论在哪个展览会，生命力的展位总能引来媒体的关注。

产业进化之惑

大健康产业的进化势不可挡，与传统药店渠道唇齿相依的保健品行业也同样在经受着进化之痛。

由于老龄化社会的提前到来、慢性病的井喷，大健康产业正在成为最有潜力的朝阳产业。然而，在互联网的冲击下，无论是传统连锁药店的“关店潮”，还是品牌商的二维码事件，都透露出产业在转型期的不安与躁动。

事实上，近5年来，医药电商一直保持着高速增长，年均增长率超过200％。近日，有关“网售处方药”何时可能开闸的消息更是层出不穷，一旦网售处方药开闸，即意味着医药电商市场将可能扩充至现有的4倍，预计规模会达到数千亿元。

面对医药电商的强势发展，实体药店深感压力，再加上腾讯、阿里、百度、京东等互联网大佬纷纷加快布局大健康产业，更加重了传统药店渠道面对转型的焦虑。对于传统的零售业者来说，向电商的转变无疑是痛苦的，更何况是更为专业、监管更为严格的药品零售行业。

但是也有行业专家指出，迅猛发展的医药电商其实尚未对实体药店产生根本性的冲击，如果实体药店在现有环境下，能够努力推动自身企业转型，并非没有机会。

显然，大健康产业的进化势不可挡，与传统药店渠道唇齿相依的保健品行业也同样在经受着进化之痛。

今年2月，大健康产业************汤臣倍健就因在产品包装印上二维码而遭到连锁大佬的抵制。“二维码”事件无论是汤臣倍健的无心之举还是其转型的尝试，都透露出保健品行业的进化已是箭在弦上，******的问题只是在进化途中应该选择何种道路。

进化路径之争

事实上，在抛开线下搞纯电商B2C、“去连锁化”两条进化路径之外，还有一条符合膳补剂行业进化实情的道路，那就是一条渐进并轨的共赢道路。

资深产业人士、渠道与品牌双领域专家张斌表示，目前在中国膳食营养补充剂行业，存在多种渠道模式，如安利的直销模式、汤臣倍健零售终端连锁模式、禾健纯电商模式等。

安利的直销模式相对成熟，由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。目前安利已经覆盖全国，各个地区都有不同的团队在运作，可以说在中国市场取得了较大的成功。

另一种模式，即汤臣倍健零售终端模式。从2002年起，汤臣倍健依靠其与连锁药店的合作， 以“专柜+营养顾问”的营销方式，迅速占领线下终端，从2006年起连续多年蝉联中国非直销领域保健品销售第一品牌。

汤臣倍健模式，使得其在一二线城市的医药连锁中具备了强大的实力，但也成了其发展的双刃剑。一方面，汤臣倍健90％的营收来自一二线城市的医药连锁，一旦其战略方向、营销方式发生风吹草动，势必引起医药连锁的高度敏感，同时也使得其无力开拓三四线城市的线下市场;另一方面，在遇到电子商务的挑战时，汤臣倍健如果越过医药连锁去直接联系消费者，医药连锁又会反弹，引发类似被指责“去连锁化”危机。

另外一种模式，即禾健的纯电商模式，既不走直销，也不走零售终端，利用互联网省去中间环节，实现所谓的“优质平价”。但事实上，能实现纯电商B2C的企业，必然是新兴的、还未在终端渠道取得优势、消费者认知度并不高的品牌，由于品牌信任度还未建立，市场表现并不抢眼。这并不能成为主流膳补剂企业、尤其是领导性品牌可参考的模式。

事实上，在抛开线下搞纯电商B2C、“去连锁化”两条进化路径之外，还有一条符合膳补剂行业进化实情的道路，那就是一条渐进并轨的共赢道路。

共赢路径之选

渐进并轨模式之下，生命力更强调通过品牌力的塑造，与渠道共同培育市场、培养消费需求，推动消费者去终端消费。从去年生命力澳洲上市、邀请李湘一家代言、推出法国设计公司操刀的新包装、冠名《带着爸妈去旅行》等一系列品牌扩张战略实施之后，品牌效应逐渐显现，很多渠道商主动上门来谈合作。

据了解，生命力提出的“渐进并轨”路线，追求品牌商与渠道商的共赢，逐渐成为产业进化的主流路径。

“渐进”是指继续巩固和深入拓展线下渠道，并结合自身与医药连锁的资源，循序渐进地发展电子商务。“并轨”则是既不抛弃医药连锁，也不忽视电子商务，而是同政策、同价、同步将医药连锁与电商协调发展，该模式让品牌商、医药连锁在统一政策的指导下，共同培养消费者，从而实现共赢发展。

生命力渐进并轨模式已经初显成效。市场数据显示，2015年2月生命力全国销量与去年同期相比，增长2.28倍，部分地区增长速度超过10倍。

生命力江西省区经理王远乐介绍，渐进并轨模式之下，生命力更强调通过品牌力的塑造，与渠道共同培育市场、培养消费需求，推动消费者去终端消费。从去年生命力澳洲上市、邀请李湘一家代言、推出法国设计公司操刀的新包装、冠名《带着爸妈去旅行》等一系列品牌扩张战略实施之后，品牌效应逐渐显现，很多渠道商主动上门来谈合作。

据了解，继冠名《带着爸妈去旅行》之后，生命力再度携手江西卫视收视******节目《金牌调解》，广告投放贯穿全年，品牌扩张持续加码。

在4月12日的“西湖会”上，生命力将******公开推出“渐进并轨”路径下的“米杀战略”，进一步强化与连锁经销商的合作共赢。

澳大利亚生命力控股集团董事会主席陈良超表示，电商的到来，拓宽了品牌的经营渠道，带来了更多的发展机遇，但在拥抱电商的同时，并不代表就要损害零售终端的利益。生命力选择线下渠道渐进，线上线下并轨，最终实现品牌商、渠道商与消费者三方共赢。