特格尔“ECR风暴”：增长的不只是业绩

近日，特格尔中国药店采购联盟（以下简称特格尔联盟）倾力打造的“特格尔高效消费者反应系统”（简称特格尔ECR系统），作为向会员单位管理输出的核心技术之一，正在全国范围内开启“标准化复制”之路。

据特格尔营销工作主要负责人、特格尔联盟副总经理李淮颖介绍，ECR系统包括销售支持、会员管理、运营数据、顾客反应四个子系统，旨在帮助会员单位达到优化品类、快速动销、高效运营、盘活库存的目的。经过在湖南芝林大药房的长期试验与完善，终于形成了系统而成熟的标准化方案，开始逐步向会员单位输出。目前正计划与河北新兴药房等会员单位合作“健康周”项目，实现强势药店联盟与强势区域连锁的强强组合。

3月8~14日，李淮颖率领的特格尔营销精英团队进驻株洲市攸县，以全程策划、辅导正翔大药房零售连锁有限公司开展“特格尔健康周之正翔大药房·爱在女人节”活动为契机，逐步导入ECR第一阶段的子系统——销售支持系统。正翔旗下的所有直营门店均参加了此次活动。据统计，活动期间正翔的客流量和客单价均实现了大幅度的增长，单店日均销售额最高增幅达23倍，且单店毛利率基本没有下降。

县级市场首战告捷

正翔大药房的成功对特格尔而言有重要的意义，因为这是特格尔******在县级市场试水ECR系统管理技术输出。正翔作为当地优质的“*********”品牌之一，近年来一直秉持“重质不重量”的理念，将主要精力放在内部管理的打磨上，并不盲目扩张开店。而攸县作为一个县级城市，不仅常驻人口和人流量与省会城市相比有一定差距，且当地居民的消费观念和消费习惯跟省会城市也有区别，加上特格尔对攸县当地的药品零售市场环境还比较陌生，这对在省会城市取得成功的ECR系统来说是一个考验。但特格尔营销团队却比较乐观，毕竟对于可复制的、标准化ECR系统而言，适应不同的市场环境，是衡量一套系统能否成熟的标准之一。

针对正翔的具体情况，特格尔营销团队经过分析，决定以“特格尔健康周”（以下简称健康周）活动为切入点开展工作。“健康周”属于ECR子系统——销售支持系统中的一个基础导入单元，主要是通过市场调查、消费者研究等方法，明确连锁药店的定位和特色，重新优化品类，提升销售效率。特格尔联盟理事长刘丰盛认为，“既然正翔是特格尔在攸县的******会员单位，而且多年来一直与特格尔共同发展，那么特格尔有义务做好服务，免费给予其终端营销管理方面的支持。”

双方经过商议，最终敲定把“健康周”活动放在“三八”妇女节期间。尽管这个时间存在诸多不利的客观因素，如3月份是销售淡季、恰逢梅雨季节、有效会员减少等，但特格尔营销团队却有不同的看法：困难越多，换个角度看反而是好事，在这样的环境下更能考验ECR系统的实用性。加上特格尔有部分会员分布在地级市、县级市，正翔的经营和管理现状具有一定的代表性，所以ECR系统在正翔的最终效果具有样本意义。

ECR如何“接地气”?

为了让活动方案能够顺利落地，李淮颖携“健康周”策划团队、设计团队、宣传团队、培训团队、执行团队、督查团队共6个“小分队”，先后3次到正翔协调沟通，最终敲定了合作的具体流程和细节。整个团队大到政策制定与商品定价，小到门店陈列与商圈DM单发放，均有条不紊、事无巨细地开展工作。在整个活动的前、中、后期，特格尔团队和正翔团队始终采用点对点支持的原则，所有的决策、行动、反馈、效果评估都由双方合力执行，特格尔时刻谨记“联盟教练”的角色，以帮助会员在区域市场发展壮大为首要目标。

技术指导小组还制订了《特格尔健康周活动推进表》和《活动日程表》，前者以甘特图的形式将活动细分为策划期、筹备期、执行期和总结期四个阶段，跨度长达一个多月;后者则把活动实施的具体时间、内容和地点一一罗列，其目的就是将这一套终端促销的方法教会正翔熟练使用，增强正翔的“营销力”。

这次活动的奖励有个鲜明的特色，除了销售提成外，还把当下最热、最流行的“微信抢红包”也加入活动当中，设置了4种不同形式的红包奖励：开门红包——在动员大会上发放;任务红包——每日按任务达成率准点发放;单店红包——每天依销售数量定时发放;庆功红包——在总结大会上发放。“微信抢红包”的方式收到了非常理想的效果，体现了及时奖励的优点，在门店营造了良好的团队意识和竞争氛围，“当天奖励当天兑现，每天的微信红包发放让门店员工充满了激情。”

活动期间，攸县阴雨连绵，但特格尔与正翔的领导却带头走街串巷积极宣传，特格尔营销团队与正翔店员也主动连续加班七天，不少工作人员带病坚持工作。

如何满足不同会员单位的需求?

刘丰盛表示，“特格尔健康周”有两个目标，一是复制特格尔联盟营销管理模式，二是提升会员的价值。要达到目标，需要具备3个重要基础，即：行业权威机构的敏锐洞察力、业界“高人”（顾问团）专业的分析力和自身团队优秀的操盘力。而李淮颖认为，这次活动通过复制销售支持系统中的终端营销标准化方案，提升了正翔的销售业绩与一线销售人员的业务技能，效果明显，但也要意识到“健康周”活动仅仅是ECR系统推广的初始基础单元，关注销售业绩背后的软实力发展比表面业绩更为重要。

“从活动本身来说是成功的，活动期间几乎天天下雨，攸县有2.4万户居民，我们门店的客流总数为2.1万，几乎每家来了一个人。活动期间，正翔两度出现货架卖空、紧急补货的情况。难能可贵的是，一般做完活动后门店的销售会下滑，但我们得到的反馈信息是不但没有下降，还有上升。”李淮颖说，“这次活动成功的关键点就是执行到位，我们甚至把DM单发放范围扩展到了攸县周边的乡镇。活动期间，在各组组长的带领下，工作人员各施奇招，相互比拼，小组的执行力以及激情不仅感染了门店员工，而且获得正翔公司总部的一致认同。”

通过这次活动，刘丰盛与李淮颖都认识到不同的会员单位对ECR系统的关注焦点不同，如贵州一品药业连锁有限公司董事长兼总经理夏江提出，希望特格尔管理输出团队帮助一品挖掘会员的潜力，升级会员管理系统。李淮颖回答说：“这是属于ECR系统的第二阶段模块——会员管理系统，在现阶段，不同会员单位所处的发展阶段不同，对ECR系统所包含的四个子系统的需求也不同。其实这几大子系统模块是相互联系与支持的，这就要求我们要结合会员单位的实际，有所侧重。”

不过，特格尔有780家会员，如此众多的会员都有需求，管理输出团队如何应付得过来?另外，这么大规模的管理团队的费用支出必定不少，长此以往如何承受?对此，李淮颖说：“我们做的是标准的、可复制的模板，既然是模板就应该具有较宽的适用性，基本的框架是不会变的，规模大反而成本降低。我们的出发点是为求精益求精，我们会有选择地在30个省重点关注100家会员单位，用传帮带的模式打造出100个样板工程。通过各省的样板工程，再将成功模式复制给各省区域内的其他兄弟单位，形成良性的树状式传播。”