自2月初以来，受汤臣倍健“二维码事件”的影响，上游厂家与连锁药店的供零关系再次拉响警报。尤其是3月中旬，部分品牌连锁合力向汤臣倍健施压的行动，更是引起行业热议。在技术手段不断革新的环境下，上游厂家将通过多种渠道直接接触消费者，这是否意味着未来的药品零售领域，其供零关系将发生翻天覆地的变化?双方在未来又将分别担当怎样的角色?

记者调查——二维码产品并未下架

自3月中旬本报曝出品牌连锁集体向汤臣倍健施压以来，行业人士无不极度关注。然而直到3月结束，汤臣倍健仍未通过其官方渠道对该事件作出正面回应。汤臣倍健内部人士也表示，品牌连锁并未集体继续向上游施压，双方只是举办交流会，就如何更好地服务消费者进行探讨。

而据记者观察，相关连锁虽然没有得到明确回复，但并未对汤臣倍健的二维码产品采取下架行动。在广州某知名品牌连锁门店中，记者不但看到汤臣倍健的二维码产品依然在销，门店还以“热卖中”、“平价”等爆炸贴方式及“买二送二”的促销形式积极促进产品销售。

有业内人士分析认为，要品牌连锁真的对汤臣倍健的产品进行下架并不现实，毕竟汤臣倍健经过多年的市场培育，在消费者心目中已拥有较高美誉度和知名度，已成为提升连锁门店形象的品牌产品，一旦贸然下架，恐怕会对门店的品牌形象产生影响;同时，汤臣倍健在门店中较好的销售业绩和良好的利润空间，也决定了品牌连锁难以痛下杀手。

关注焦点——绕道将成为新常态?

“二维码事件”之所以在药店圈中引起广泛关注，其聚焦点在于受技术手段影响，上游厂家有更多的机会直接接触消费者，这是否会引起供零双方的摩擦，甚至引起供零关系的变化?

一个无可否认的事实是，随着技术的革新，药品零售生态圈里的所有企业未来都可以运用直营网店、微信、二维码等工具直接与消费者接触，进而实现产品销售。去年在天猫自建旗舰店的欧姆龙和汤臣倍健，及3月25日正式对外宣布医药电商平台“新华大药房建立完成”的新华制药，都是典型的例子。

对此趋势，无论是上游供应商还是零售连锁，都表示上游品牌自建渠道的趋势是不可逆转的。康美药业股份有限公司OTC事业部总经理李从选和常州恒泰医药连锁有限公司董事长杨一峰均表示，技术革命尤其是移动互联网和智能手机应用的普及，使得接触消费者的范围、时间以及成本大幅度降低，这对上游厂家具有极大诱惑力，也加大了他们绕开终端直接接触消费者的可能性。昆明中药厂有限公司总经理林钟展甚至认为：“未来自建渠道直接接触消费者，是所有企业的必经之路。毕竟，在多种渠道同时崛起的环境下，零售终端不可能再独霸市场，独霸消费者了。”

那是否预示着未来上游供应商将绕开零售连锁药店，甚至两者分道扬镳将成为常态?

非也。李从选就判断，传统企业的营销模式决定了他们不会这么做，因为放弃既得利益，重新培育不同的渠道和消费群体并没有想象中容易。而林钟展则从产品特性和消费者购药习惯进行分析，认为大部分的OTC与处方药，因其专业性强，需要零售连锁在门店提供专业的药学服务和联合用药，才能有效保障用药安全，实现长久销售，因此大部分上游厂家在短时间内始终是离不开连锁药店的。

即便上游厂家决心绕开零售终端，转战新渠道，行业人士也并不看好。杨一峰就认为，零售终端能通过丰富的SKU，给消费者充足而多样的选择性，这是上游厂家单靠一己之力无法做到的，因此也难以吸引消费者转移购买渠道。由此可以预测，上游供应商与零售终端的分道扬镳在行业内并不会成为常态。

细分环境下——各司其职才是王道

虽然可以预测上游厂家将不会大规模转移渠道、抛弃合作伙伴，但以保健、养生为主的营养食品，由于其特有的直销成功案例、较高的毛利空间及消费者不断提升的保健意识，生产厂家较OTC与处方药生产企业仍有较高的销售渠道转移意愿。

“另外，部分市场培育时间长、消费者教育充分、疗效确切、有忠实粉丝的OTC产品，未来也有转移销售渠道的可能。”林钟展补充道。在他看来，随着消费者购买习惯的日趋理性以及自我药疗意识的提高，部分OTC产品也拥有通过电商等渠道，转移销售渠道改变供零关系的可能。

以上两点也就意味着，未来上游厂家对于产品流通渠道的选择将有两种可能：以保健品、养生食品、成熟OTC为主的，专业销售要求较低的产品将有可能通过自建渠道销售;而以处方药为主的，需要专业人员进行用药辅导的产品，则主要通过零售终端来销售。

自电商崛起以来，无论是家电、服装等零售行业，都发生了翻天覆地的变化。但药品零售行业至今并没有发生颠覆市场的案例，其原因来自于两点：药品的特殊属性及门店销售的专业性。

但本次“二维码事件”却折现出药店在消费者服务方面的不到位以及专业性有待提升。山东立健医药城连锁有限公司总经理朱永全表示：“如果药店做深做透这两点的话，一个简单的二维码就能引起业界的恐慌吗?”在他看来，连锁药店近年来虽一直鼓吹提升自身的专业服务能力，但真正得以落地的却不多。同时在店员的服务态度、服务细节上，与我国的台湾、香港地区，以及日本等国家相比仍有较大差距。这正好给上游厂家机会，以其对产品的了解及生产厂家特有的专业属性，培养服务团队为消费者提供更为专业、更为贴心的服务，从而分流药店的客源和销量。

要避免以上情况发生，零售终端首先要做好自身本分工作，即提供专业的药学指导和人性化的服务，以此为核心培养消费者的忠诚度，巩固根据地。“只要真的做好这两点，消费者就能成为我们的忠实粉丝，上游厂家自然也就离不开我们。”朱永全认为，以专业的人做专业的事，使产业链上的所有企业均做好各自的分工，上游厂家生产优质产品，零售终端做好产品落地动销，这才是产业链共赢共荣的正道。