乳粉进药店还缺什么?

自从2013年6月，国家九部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》，提出“婴幼儿乳粉将试行药店专柜销售”后，这一政策被认为是大健康药店拓展新品类的一大利好而备受关注。

2015年伊始，我们注意到“乳粉进药店”又有新举措：在出台《江苏省婴幼儿配方乳粉经营质量管理规范（试行）》（以下简称《规范》）后，江苏省于近日公布了首批符合《规范》的婴幼儿配方乳粉试点销售药店名单;贵州一方面鼓励药店销售，同时启动“严管”机制为质量护航。再加上今年对单独二孩政策放开的呼声，从大环境来看，不管是母婴这类顾客群，还是乳粉这个品类，在大健康药店都是前景无限。那么，事实上，终端药店和业界对于婴幼儿乳粉乃至母婴大品类在药店的销售情况如何?对于该品类的销售前景，又是如何看待的呢?

新规——“严管”乳粉药店渠道

日前，江苏省公布了该省第一批符合《规范》要求的婴幼儿配方乳粉试点销售药店名单——共有161家药店“入围”，其中南京市有58家，江苏益丰大药房、南京金陵大药房、南京医药百信药房、先声再康等大型连锁药店的门店都在其列。

据了解，江苏省于去年4月出台的《规范》，对药店销售乳粉增加了一些明确要求，比如，药店的乳粉销售要设置专区，并且放置醒目的提示牌;必须注明“婴幼儿配方乳粉销售专区（或专柜）”字样;提示牌必须采取“绿底白字（黑体）”的式样等。

而此前，贵州省在去年9月底出台的《贵州省药店销售婴幼儿配方乳粉管理办法》（以下简称《办法》）的基础上，2015年2月底又启动“严管”机制，为乳粉在药店销售的质量“护航”。《办法》规定，药店销售婴幼儿配方乳粉须取得《食品流通许可证》，经营项目为“乳制品（含婴幼儿配方乳粉）”。而2月启动的“严管”机制中则明确规定五类配方乳粉药店不得销售，其中包括：不在监管部门批准的生产企业名录之内的企业生产的;企业以委托、贴牌、分装方式生产的;无相应批次全项目检验报告（包括法定食品检验机构的检验报告和企业自检机构出具的检验报告）、进口无中文标识或标签标示不符合规定的，进口婴幼儿配方乳粉中文标签境内加贴的;同一生产企业用同一配方生产的不同品牌的;采用牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品以外的其他动物乳和乳制品生产的。

药店——乳粉还不是重点品

据了解，江苏的零售药店要申请成为乳粉销售试点单位，需符合食品流通许可规定的条件，并同时满足以下要求：一是无因经营假冒伪劣药品等商品被有关监管部门予以处罚的记录;二是具备专区专柜销售婴幼儿配方乳粉的经营环境、条件和设施;三是具有提供食品安全消费专业指导的人员和能力。不过，南京一连锁药店负责人告诉记者，虽然乳粉可在药店销售，但目前用不了医保卡。因此目前该企业旗下只有2～3家非医保药店在销售乳粉。“对于南京药品零售市场而言，由于90％以上的市民都是参保人群，医保店仍是经营主力，因此乳粉目前还不是我们的重点品类。”该负责人如是表示。

记者也留意到，在江苏省此次公布的第一批婴幼儿配方乳粉试点销售药店名单中，盐城市有8家门店。盐城苏好大药房有限公司总经理蔡文兵告诉记者，苏好大药房的12家门店都是医保药店，故而没有申请乳粉销售试点。在他看来，乳粉销售如果没有得到医保政策的认可，很难有大的作为。“说像销售药品一样销售乳粉，事实上药店很难做到，目前药店的营销优势还是药学服务而不是营养学服务。首先，开设专区对药店的经营面积有需求，其次，乳粉销售不是药店店员专长，而要吸引母婴这类顾客，除了乳粉，还需要其他产品和服务的配套。因此，我认为不是所有的药店都适合做。”

欠缺专业人才与品类配合，药店视乳粉销售为鸡肋?

别放弃，开创期赔钱也要卖

引入婴幼儿配方乳粉试点销售，对零售药店来说应该是一个利好：一是药店转型“大健康”有了新品类;二是借此吸引母婴消费群体，并发展成为药店的忠实顾客。因此，近一两年来，不断有药店“试水”销售婴幼儿乳粉。在此次专题采访中，本报记者调查的药店基本都有乳粉销售的经历，但销售情况却远没有预想中那么火：成都某连锁表示，其一个月的平均销售额是1500元，与药品销售相距甚远;合肥一连锁企业旗下有100多家门店，有乳粉销售的不足10家，其经营管理层表示，今年内并没有扩充乳粉类产品在门店铺货的规划。

药店——政策支持但专业知识缺乏

安徽国胜大药房连锁有公司总经理卢兴刚告诉记者，早在2013年，安徽省最早开始在芜湖试水“乳粉进药店”，并逐渐推广到包括合肥在内的其他城市，同时出台了一系列的实施细则。但直到目前，合肥市场的连锁药店对乳粉这一新品类普遍表示兴趣不大。“现在只有百姓缘大药房有几家门店设置了乳粉专区，其他连锁都没有什么动静，对卖乳粉也没太大意愿。”

据了解，国胜大药房在安徽共有102家连锁门店，但销售乳粉的门店只有10来家，“以前也考虑过加大品项与销售力度，后来出于对药店整体运营成本方面的考虑，还是没有做。”卢兴刚认为，药店卖乳粉需要整个母婴大品类支撑，顾客单纯为了买乳粉来药房的并不多，相配套的辅食、奶瓶等品类还需要加进去，这样才能够更好地满足顾客需求。但是，目前药店与一站式母婴专营店相比，无论在价格或服务上都没有竞争力。“不如把精力放在药品、保健品以及器械上去。乳粉或母婴品类以后会做，但现在并没有作为重点规划。”卢兴刚表示。

对此，成都市医药商会会长、成都九鼎药房连锁有限公司董事长韩祥文在接受记者采访时也表示，对于乳粉销售，短期内并不看好。韩祥文直言：“主要是专业知识缺乏，只有货品，没有健康指导，这一政策在药店将很难推行。比较而言，大商场卖乳粉是专柜销售，售货员经过专业培训，健康顾问的专业能力都比药店店员强。药店如果想在这方面下功夫，除了培养执业药师，还要培养大量的健康顾问，对于药店来说，则意味着人力成本的增加。”

专家——母婴品类能为药店带来巨大商机

从大环境来看，将会有越来越多的城市主张通过药店渠道来提升婴幼儿配方乳粉的销售以及安全管理，加上对单独二孩政策放开的高呼声，药店应该如何展望销售母婴品类产品未来?乳粉进药店，还缺什么竞争力?

台湾中华商店经营发展协会常务理事赵俊龙告诉记者，从他对大陆药店在大健康经营规划方面的指导来看，虽然目前大部份已经销售母婴品类产品的药店仍处于亏损状态，但若药店渠道能继续坚持经营这个品类，假以时日，母婴品类必定能为药店带来巨大商机。“毕竟药店不仅在专业领域比商超、母婴店更具优势，在零售渠道的门店数量方面，也更能满足消费者就近购买的便利性需求。”

那么，药店渠道应该如何开拓母婴品类市场，赵俊龙给出以下3点建议——

首先，以日本及我国台湾地区的成功经验为例，都是先透过产业组织的力量整合所有药店，通过集体销售母婴产品，即所谓的产业竞合关系，共同打造药店卖母婴品类的风气，让消费者明确认识到在药店也能买到母婴产品，否则消费者在几次到药店却无法顺利购买的情况下，只能选择回到原来的零售渠道进行购买。

其次，所有经营母婴品类的药店经营者，必须明白要跨界争夺母婴市场，先要有区别于药店业的经营心态和经营技巧。在日本及我国台湾地区开始销售配方乳粉初期，就已经明确将其定位为集客品种而非毛利贡献品种，再通过配方乳粉销售带动其他药店产品，毕竟母婴产品对药店渠道而言，本来就是多卖出来的业绩。

第三、药店要能吸引母婴消费者上门并成功购买，必须提供更为齐全的品牌以带动销售，不能只局限于知名度不高的高毛品种。“这正是消费者不愿去药店购买配方乳粉的重要原因，即使目前药店的品牌乳粉采购条件仍不够好，但这是药店零售产品销售量未达经济规模所导致的，在母婴品类开创初期，如果药店经营者没有‘赔钱也要卖’的意识，将永远无法在母婴品种销售上有所突破。”