单品营销的前提条件

一、品类分析技术与选品

二、商品营销的策划与推广能力

三、队伍的主动执行力

四、店员的专业服务能力

五、重视度

其他几点不多说，那不是一两句话、也不是一两天的事。单讲重视度，它体现的是一个团队操作项目的决心，是个态度问题，大家都了解了项目的意义，自然会重视一些，但必须有一个思想准备，那就是由于前面提到的几项能力和技术可能并不具备，或操作不太熟练，前期的操作就会出现重重障碍，甚至会产生挫败感，这时候，我们需要两个字——信念。能力和技术固然是前提，但在操作中也能得到很大的提升，学习**的方法，就是在战斗中学会战斗，熬过来了，练就的就是核心竞争力，不管其他单品的操作，还是以后进行慢病管理项目的开发，都会得心应手。

单品的选择

一、选品的品类方向

1、从表现一贯贫乏的品类着手。有的品类没什么表现突出的商品，有的品类平均毛利率很低，这样做起来突破很大。

2、从表现不正常的品类品种着手。比方说减肥产品，自从曲美退市，保健品不能加违禁药品后，一直表现平平，而减肥的人并没有减少，跑哪去了呢?网上?美容院?反正人还在，得想办法拖回来;还有蜂胶及蜂类产品、参茸贵细类，药房有一定的市场，但不如专卖店，他们光卖这个都要挣钱，量一定不小，医疗器械也是一样，而这些玩意我们卖起来应该更专业、更有说服力。

3、考虑季节因素及事件因素，提前规划产品。像雾霾、季节、节气等。

4、考虑供应商的配合度。供应商的诚意和配合度在前期很重要，策划能力还在其次。有的厂家喜欢用购进量来确定返点的力度，这样的商品我不会纳入单品营销体系的。前期是投入期，劳神费力没效益，甚至担着永远没效益的风险，需要厂商共同承担，厂家将支持放在你的收获期，转嫁风险，这算什么。厂家的诚意在于，前期和你一起投入，一起担当，之后一起收获，当然也包括风险，同进同退者可以好好合作。

此外，在什么节点上什么产品、是否带来额外的增量、市场的潜在需求等因素我们都要考虑。一般来讲，应该根据分析后所需要的产品来找厂家，而实际是不少药店因厂家的忽悠去做产品，这是误区。根据以上简单的方法，前期可以找到一堆可操作的商品，犯不着等别人教。练好自己的内功，我的地盘我做主。

商品营销包括单品营销、阶段性商品营销、品类营销（含慢病）、项目营销等等，其中也会掺和一些疗程、组合、预防保健康复养生的概念，而且根据重要程度还要分成高中低几个层次，高层次的往往涉及的商品和项目都比较少。

这里的单品营销是个狭义的概念，就是平时所谓的“黄金单品”，打的是点而非面。在一年中，操作的单品一般只有三到五个，不宜过多，否则重点多了，也就没重点了，麻木了，重视度与兴奋点也就没了。正因为我们每年需要选择的单品很少，所以一定要精，要苛刻一点，甚至要求以下条件完全满足，宁缺毋滥，因为在众多的商品中选几个单品还是没有问题的。

二、商品的******可控性

单品营销有一个最重要的意义，就是“带动回头客”。如果你辛辛苦苦做成一个单品，顾客认可了，回头时却去了别的药房，那你的品牌推广是给谁做的嫁衣呢?有点狭隘是吧，一个单品凝聚了一群人的心血，别看得太贱，珍惜点。日积月累后，离不开你的顾客将越来越多。

三、特色卖点与“名优特”

操作一个单品，不要和原来的热销产品雷同，你要找得到区别于同品类商品的特色卖点。比方说，当我们发现顾客有心脑血管方面的慢病，试图推荐深海鱼油时，经常会听到顾客回答：“深海鱼油啊，我家有了”。后来，我们选了一个产品叫“亚麻籽油软胶囊”，功效更好，价位高一些，一句话营销的卖点就是：“植物鱼油”。

有人说做单品要做品牌商品，有一定道理，但不全对，我的观点是选“名优特”。

1、“名”，即******、品牌，品质真是好一些，员工顾客都有信心，推荐成功率高，回头客也多，缺点大家都知道，空间少点;

2、“优”，即品质和功效都非常好的产品，不一定是品牌，但品牌也是做出来的。品牌是什么?知名度乘以美誉度（满意度）。一个社区店，第一商圈约五百到一千米，百分之八十顾客销售来源于此。优质商品做久了，在这个范围内，知名度和满意度都很高，那就是这个商圈的品牌。

怎样找到优质的产品呢?可以找同行打听请教，可以采购前考察分析，可以自己试用等，而怎样在已经经营的产品群中挑选优品，这里向大家推荐两个简单易操作的方法，无需高深的技术：

1）每半年进行一次员工调查。让每个门店都推荐十个左右回头客最多的自营商品，分析分析，不难找出好产品。

2）简易数据分析。第一步，从软件中调出近半年到一年中每个商品每个顾客的“销售频次”，这样就可统计出每一个商品，购买过一次的顾客有多少人（A），购买过两次的顾客有多少人（B），我们粗略地认为，某顾客两次购买同一商品视为回头购买，那么用B除以A就等于该商品的回头率，将其排序后，回头率较高的商品就出来了。

所谓“销售频次”，即对于某商品，顾客购买一次，不管买多少，算一个购买频次，有些软件能直接调出来，如果软件不支持也没关系，调出每个产品每个顾客的销售单据号明细，用Excel表分类汇总，也能总结出每个产品每个顾客有多少个销售单据，也就是顾客的“销售频次”了，懂Excel的人应该都能做到，不复杂。

3）“特”。即特色，独特卖点的是特色，有销售潜力的是特色，品名古怪的也是特色，批文少生产厂家少也是特色……像营养素大保健系列产品，一个厂家得有五六十个品规吧，大家统计一下，挑出其中销售**的七八个产品，发现它们的销量占整个系列的百分之八九十，真是二八原理啊，可其他的商品有很多卖点和特色，有的客单价和空间还挺大，可以好好挖掘一下;现在很多企业在做慢病管理，其中有些中药品种值得做做。

“名优特”，我最看重“优”。前面很难，但品牌毕竟是自己培养、自己收获。品牌厂家往往营销能力强，资源多，很吸引人，但要求市场铺货面广，期望值高，除非你是区域******品牌连锁，否则品牌厂家最终不会只和你玩。

选品时，“特”是肯定要找的，关键是选“名”还是选“优”，这在乎你团队的专业服务能力及对产品的信心，这方面强，偏重“优”，否则，选“名”。

这里补充一个题外话，如果你在操作慢病，主推商品前期**选品牌，因为慢病操作有个综合推广的过程，你别把重心放在单品营销或单品利润空间上，品牌商品能增强员工联合用药和拦截的信心，又有资源，建议你少操点心，做品牌就对啦。其他的等到你队伍的营销能力、专业服务能力、用户观念等都培养得很好时再说吧。品牌厂家对你肯定不会很忠诚，你也犯不着，不同阶段能找到切入合作点就是成功。

四、品种营销的难度选择

我做过一些培训，每次问学员，在选择单品时，你会选择难成功的还是容易操作的呢，回答都惊人的一致：“选容易的”。这个问题没标准答案，但我会选难的，没办法，我所处的环境和很多人不一样。长沙，人杰地灵，大佬齐聚，大家营销水平都很高，实力强大，品牌积淀深厚，置于其中，我算什么，好产品干嘛要找我呀，更不会让我******经营，即便******操作某产品成功了，只要大佬们一咳嗽，产品就跑了，苦啊。没办法，选单品时，我专找做起来麻烦的、别人不愿意做的、不好上量的产品做。别人也不是做不好，只是有捷径时，谁愿意走弯路呢，那我来走吧，捷径太拥挤了。刚开始是很难，练成了，就是核心竞争力，让我在狭小的空间中能活下来。我经常用这些话来安慰自己，会舒服点。

五、商品的相对利润空间

做什么，我们最终都要利润，是要的总利润额度，而不是毛利率。所谓相对利润的提升有很多情形：

毛利率低了，毛利额大了;

单品毛利额小了，但总量上升带来的总毛利额大了;

虽然单品的毛利率毛利额都不达标，但在同品类中已经是最高的了;

利润不怎么样，但这个品类完全是增量等等。

我们既不要抱着原来的毛利率硬指标不放，也不要被供应商所谓的毛利额上量所忽悠，这个需要综合分析，做多了会有判断的。做单品，本来选的商品就不多，也就是说资源有限，一定要合理地用在刀刃上。经济学中有个概念叫机会成本，在某品类中，两个候选单品，只能做一个，操作A产品，可给你带来十万的利润增量，选择B产品，可给你带来十五万的利润增量，如果不幸你选了A，之后不要邀功说你多赚了十万，你是亏了五万。有了这些理念，你就知道什么叫相对利润空间了。

六、市场额外的潜力

选品时，首先得分析一下，能带来多少额外的增量。

这个道理大家都明白，不能拆东墙补西墙，但很多人有了观念却不见得每次都去关注这一点。一个单品上量了，你得分析整个品类的提升情况是吧;没有涉及的领域，如果做成了，那肯定是增量，像几年前做多元化就是冲着这个来的，成不成功，方向没错，关键在操作（后期会提到我们单品营销的操作流程）。

比如做慢病管理，通过对用户进行整套解决方案的设计与管理，能大大增加优质顾客的黏性，同时，我们也会发现，很多原来偏门的中药产品还会给你带来意想不到的增量收获。

七、操作的可行性

有这样一种现象，商品采购部门通过隆重的分析和艰苦的谈判，终于引进一个好产品，兴高采烈地铺货，有的还附加了营销方案，三个月后，发现商品滞销，于是召回，宣布此类商品在本地没有市场。这种现象你碰到过吗?多吗?

商品采购部门是干什么的?商品分析、商品营销、商品购进。大家都具备这些职能吗?引进市场需求的商品固然重要，能将引进的好产品卖出去才是核心。在商品这一块，我们需要优化结构、降低成本、管理价格、营销商品、引进新品等等，但在商品采购部门听到最多的一句话就是：“太贵，再便宜两毛，再降五个点，有什么支持，入场费，赞助费……”，这些都没错啊，但不是全部，更不可本末倒置。

在做商品营销方案时，要考虑你的对象、你的队伍的操作执行能力、服务专业水平，根据商品的特性制定相关的方案，特别是操作细节，每个节点的排期与跟进反馈。

总之，顶天立地，顶天的是方向、策略，立地的是细节、执行，方案好不好，关键在于能不能落地，怎么落地。一个知名教授，给幼儿园的孩子讲高等数学，讲完大家没听懂，不是孩子蠢，是你蠢。那么，在选择单品时，不是品种好不好，而是这个单品在我这能不能落地。大家可以这么来看问题，你选了个好产品，做了个好方案，只有个别门店实施不到位，没事，这是她的问题;如果大部分门店都实施不到位，别抱怨门店的执行力，这是你的问题。

作者：易军

湖南诺舟大药房连锁有限公司、湘麓医药学校董事长