不论是宏观政策，还是外资药企的竞争影响，近年来，越来越多的药企深刻地感觉到巨大的内外压力。而这内忧外患也迫使许多以处方药为生的药企，开始积极思变，进行营销战略调整。但无论如何调整，了解当前处方药市场环境，避免在营销大战中迷失，对相关药企依旧重要。

◆本报记者：田宇轩

外资药企独大

相关数据统计，2011-2015年，全球医药******花费为2100-2400亿美元，而2006-2010年为2280亿美元。在全球医药花费中，美国的份额将从近年的41％降至2015年的31％，同期，欧洲排名前5位国家（德国、法国、意大利、西班牙和英国）的份额将会从20％降至13％。但以中国为首的增长最快的17个新兴国家到2015年的医药花费将会增至28％。

从2010年开始，我国已成为全球第三大医药市场，这一位置也将一直保持到2015年。2010年，中国医药市场达到411亿美元；2006-2010年，复合年均增长率达到23.9％，按恒定汇率计算，预计在2011-2015年，复合年均增长率将达到19％-22％。其中，我国处方药市场增速也超过了OTC市场，预计在明年年底将达到7000亿美元。

“我国处方药市场虽然前景喜人，但受外资产品影响，高端市场基本已经被外资药企所垄断。”许昌恒生制药有限公司营销总监王麟如是说。

事实也正如王麟所言，即便受到药品零差价、大医院医保控费等种种新医改政策的冲击，不少手持处方药“重磅炸弹”的外资药企，依旧紧控着我国高端医药市场，使得国内相关药企在其处方药市场上难以展开拳脚。

对此，王麟指出，“其实部分政策在某些方面的确限制了处方药市场的发展，但由于处方药是需要医生进行处方、属于刚性需求的药品，其容量必定较大，所以外资药企很难去割舍这部分的业务。再加上今年重新出台的如大力支持民族药品、解禁网上处方药销售等进步政策，使得其只会在该市场上更加深耕细作。”

而就在备受外资药企挤压的同时，国内那些不甘俯首称臣的药企也开始积极寻求突破，走上了“兼并”道路，企图借他人力量与外资药企抗衡发展。因此，有观点称，兼并能够强化其在处方药领域的竞争优势。

对于这一现象，王麟表示，“兼并之风”的兴起在有利我国整体医药行业水平的规范化的同时，却也会加剧我国处方药市场的竞争，提高市场准入门槛。因此，在相关药企进行“兼并”时，必须结合自己内部的核心竞争力，在了解自身发展优势的前提下量力而行。倘若盲目跟风，可能最终只会伤及企业根基。

创新营销寻新机

然而众所周知，即便“兼并”成功，但要想在处方药领域做大做强，终究还需靠品牌。而对于品牌的建设，王麟分析道，当前在树立品牌时，药企往往最容易出现品牌融合度不高、人才缺乏严重等问题，而这两大问题也是其品牌成功与否的**障碍。“所以，药企需在自己的品牌、渠道、队伍的基础上，发挥其原先产品的优势，形成新品牌，切勿采取‘一成不变’的建设思路。”

此外还有观点指出，树立了品牌，还需因地制宜，采用与之配套的产品营销模式。对此，业内专家顾向科认为，要想在竞争激烈的处方药市场中分得一杯羹，其销售模式则一定要科学规范，而专业的处方药学术推广不失为一条事半功倍的捷径。因为在反商业贿赂的今天，采取正规的推广，才能确保药企的平安。

同时，他还进一步解释道，在其营销推广模式上，药企也得加以创新，以适应目前新的形势：一是建立公益营销模式。从现实来看，一些药企利用公益营销模式同经销商、医院、药店结成紧密的战略伙伴关系，形成经营战略联盟，以减少流通渠道摩擦，降低内耗，提高渠道运作效率，以供应链和价值链来增强市场控制能力和渠道规范能力，也已业绩不俗。而一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望，很多医生也是其中的会员，主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究，对企业在医生中推广处方药会产生较大的帮助。

二是建立终端销售网络。因为通过建立终端销售网络，可以增加药企对终端网络的控制，提高药企经营的稳定性，同时可以更有力地培养品牌的忠诚者和传播者，真正占领最有效的市场。在网络经济日益发达的今天，处方药开展网络营销也是不容忽略的，如对药企网站的宣传、微信营销等。

另外，王麟也补充道，政府作为宏观调控者，应加大力度整治医药市场环境，改革相关阻碍政策。在确保我国相关药企能在处方药市场得到更大的发挥的同时，还需还权于市场，以期通过市场竞争达到与国际品牌相抗衡的目的。