中药作为我国民族产业，历来备受重视，该产业也一直保持较高增速。其中，以中成药作为代表的产品现已实现在多个主流治疗领域的市场销量远超一线化学药。然而，即便市场前景光明，中成药仍面临着营销手段落后、创新积极性不高、缺乏必要循证数据以及国外医药市场不认可等“内忧外患”。而相关药企要想打破这一瓶颈，就必须以分析我国中成药市场为前提，逐步创新与提高质量和营销策略。

◆本报记者：田宇轩

外困内忧

相关数据显示，2013年上半年，医药工业是全国十二个工业门类中增速最快、******总体超过20％的行业。近年来，中成药在心脑血管、肿瘤、泌尿等多个主流治疗领域都持续发力，市场销量远超一般化学药品。

中国中药协会循证药物经济学专业委员会秘书长李磊说，从目前国内临床用药的情况来看，国产品牌中的相关大品种药品其实多在中药领域，以心脑血管领域为例，一线的注射用血栓通达到60亿元左右的市场销量，而销量最多的，同属一线用药的化学药品波立维在我国只有约25亿元的销量。

虽然中成药未来市场前景一片光明，但我国中药产品“走出去”的道路却并不通畅。受安全性、稳定性等方面影响，中成药在发达国家进行药品注册一直未取得实质性突破；且英国今年起已在全境内禁售中成药。世界卫生组织报告称，中国的相关中药出口额仅占全球的3％到5％，不及近邻韩国和日本。因此，有观点表示，“这些中成药固有的弊病，使得我国相关中药企业在其市场的竞争越来越激烈。”

上海劲释企业管理咨询有限公司事业部总经理张孝东对此却表示：“中成药市场不断变小是由诸多原因构成的，而最根本的原因就是我国精神文化传承的步伐无法与物质文明紧密吻合。由于中医药讲究调整修养，而化药却是讲究快速治疗，在当前快速发展的物质时代，中医药也就被越来越多的人所放弃。最终影响到中成药的市场空间。”

然而，除了在国际市场上遭遇“寒冬”外，价格管控、招标限制等政策的出台实际上也对中成药的发展形成了一定的阻碍，变成了“内忧”。在张孝东看来，相关部门之所以采取价格管控和对中成药进行中标限制，是因为当局想对其发展过程中出现的矛盾作一个解释。“中成药的价格被压低或遭到招标管控是为了向化药等类型的药品看齐，避免因政策倾斜而受其他药企非议。”

分层次推广

就在“外困内忧”的市场环境的考验下，许多中成药企业纷纷走上了“兼并”道路。为此，有相关人士称，兼并能够强化其在中成药领域的竞争优势。针对该言论，张孝东并不认同，“兼并虽然会进一步净化我国中成药市场，驱动相关药企朝着创新等方面发展。但能否强化其在中成药领域的竞争优势，还有待时间检验。因为当前我国大多数药企之间所展开的兼并依旧还是在以营销的手法进行运作，是为了生存而兼并。因此，在兼并的时候，药企必须找准切入点，防止过度激进。”

同时，他还指出：“兼并只是布局和抢占市场的手段之一，而要想在中成药领域做大做强，终究还需靠品牌。所以这就要求药企在自己固有的品牌基础上去带动相关产品的销售，**能形成产品互补。切勿走那些‘自立门户’的道路，不然兼并而来的新产品将很难形成新品牌。”

另外，即便树立了品牌，相关药企还需因地制宜，采用与之配套的产品营销模式。对此，业内专家杜广增指出，中成药的市场推广不只局限在中医科室，同时要面向西医多个科室，但由于中医与西医的理论基础不同，中药自身的特点又使得客户对中成药的认识产生差异。在这一情况下，相关药企要想做好中成药的学术推广，就必须将其分成三大层次，进行精准营销：

一、药物组分或组方。中成药在不同的组方原则或治则的指导下组成复方，于是药物的选材或组方、组分就成为了中成药差异化的第一层。目前，市场上有诸多药物采取了这种方式，药材不同产地（道地）、用药部位与生物学分类成为此类药物寻求差异化的主要途径。

二、治则或治法。治则指导治法的确立，治法是治则的具体化，它由治则所规定，并从属于一定的治则。治则与治法在近年来的中成药市场推广中有着重要应用，并能延伸到药物的疗效上。治则与治法具有概念清晰、定义准确、表达多样和易于传播等特点，易于实现中成药的差异化学术推广。

三、适应症或循证医学。适应症即中成药的“功能主治”。与前两层不同，适应症更需要临床证据的支持，但以适应症为主的推广方式距离临床使用是最近的。此外，西医治疗理念与中医治则、治法和临床疗效相结合的推广方式也值得相关药企运用。