OTC经理人的2015——寒风料峭中觅春机

李鹏飞

蓝海大视野————无论是红海还是蓝海都是诡邪无边、危机四伏、风支变幻的商海。放眼寰宇以极目天舒，辨物入微以穷物明知，红海蓝海皆为可踏浪而歌的财富之海。

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2015年最强寒冬来袭。

2015是十二五规划的最后一年，是习李执政后的执行年，2015是新版GMP的大限、是新版GSP的大限，2015医药电商即将开禁、2015OTC行业将在凛冽寒风中去寻找微弱的春的气息。

黎明前的黑暗幽深无边，春寒时的料峭凛冽侵骨，然而曙光就在天边、春暖已蕴于大地。在黑暗中炼就穿透黑暗的双眼，在春寒中打造抗风御寒的不坏之躯这才是OTC职业经理人的2015。

生产领域：千家企业将消失

2015年依旧是新版GMP认证年，尤其是有资金实力的非无菌制剂企业，将会抢在认证大限之前完成改造；另一方面，2015年年底，当这一轮新版GMP认证结束之时，那些“无缘”证书的企业，有价值的将被收购或整合，没有价值的面临的结局只能是破产倒闭。

据业界估算，新版GMP下，将有2000多家企业被整合；由此，我国将通过医药集团化发展，形成100家左右的医药集团或企业。这实际上与药监部门在实施新版GMP之初的设想是吻合的，即1/3企业通过认证，1/3通过努力部分通过认证、部分被兼并，另外1/3部分兼并、部分倒闭。

当然，需要提醒的是，那些获得新版GMP证书的企业还不能沾沾自喜。倘若在通过认证后，企业的生产出现违规状况，证书依旧有可能被收回。而且，中国医药行业变不是产能不足，即便只算通过新版GMP的药企业的产能，正常情况下满足国民需求也是绰绰有余，尤其是一些通过收购并购壮大了规模的企业，如何整合资源由大变强将是这些企业的重大课题。

零售领域：药店不可承受之轻

新版GSP是压垮骆驼的最后一根稻草，而不可承受之轻的是药店未来经营的真正突破方向在哪？

与生产领域命运相似，流通领域在2014年到2015年都将面临着极大的“冲击波”，这来源于新版GSP认证的大限也在此期间。按照规定，部分《药品经营许可证》或《药品经营质量管理规范认证证书》在2013年12月31日前到期的药品经营企业，应在2014年6月30日前完成新版GSP认证；其余则需要在2015年12月31日前完成认证。而未达标的企业，将依据《药品管理法》的有关规定停止其药品经营活动。

然而，新版GSP的推行却没有像新版GMP般“火热”。目前，各地通过新版GSP认证的基本是一些大型企业或区域龙头企业，大多数中小企业尤其是零散单店由于对新版GSP似乎并未把它当作达摩克斯之剑来高度重视，行动并不迅速。当然，对于零售店主而言，多数的零售药店是非自有产权的铺面，当初开药店的成本在前面的几年中早就赚回了N多翻，而且许多药店的老板也并不是真正的药学人员，对于他们而言开个药店也就和开个杂货铺没有区别，现在行情不好，改行换业也如家常便饭，或关闭或转让出售，反正也没亏。随着新版GSP的强制推行，行业门槛进一步提高，这部分投机者也必将被清除出医药零售行业。业界估计随着新版GSP的大限来临，将有30％-40％的药店将关门或是改名换姓，其中以单体药店或不规范连锁药店为主，当然些就算没有新版GSP大限，这些竞争力不强的药店在租金、人力成本持续上涨，基层医院药物取消加成等各种压力下，其生存状况也日趋艰难，而新版GSP认证则成为压垮他们的最后一根稻草。

此外，值得一提的是，对于业界关注的新版GSP认证的重要因素——执业药师的配置问题，2015年，各地的执业药师人数将有可能随着需求的上涨而增加，各地主管部门也将陆续加大对执业药师的管理力度。同时，在新版GSP的认证过程中，药店如何进一步发挥执业药师的角色作用，也是2015年不少药店需要考虑的问题，包括执业药师的薪酬、在药店的地位，药学服务作用的发挥等，都考验着药店的管理水平。

即便通过了GSP新版认证，药店的经营压力依然严俊，根据13年的统计数据，至2013年底全国有45万家药店，而药品零售总额为2500亿，依此计算，全国的药店密度为3000人/店，这已经是公认的较合理的药店密集度的底线，平均每店的年均销药额为556000元，平均月销售额为46000元。一般情况下，营业额远远低于平均水平，这样的小药店如何能请得起执业药师，就算是高薪请来了执业药师，又怎么能留得住这些药师，这些课题都是2015年的医药零售业在寒风中瑟瑟发抖时不可停止的冥思。

呼声一直很高的网售处方药开禁一旦施实，这对零售实体店更会是一颗重磅炸弹，本来体量就不大的医药零售市场，先是被基层医疗切走一大块，现在又将被医药电商横划一刀，实体零售药店实在是伤不起。在此情况下，药店经营的多元化一直被业界寄予厚望，药妆、日化、母婴、奶粉、甚至是百货都在往药店装，然而这些偿试的背后又有多少欢笑。

事实上，中国的医药零售行业，自从提出平价药店这个概念后，就以平价的名义一直在强奸着顾客的钱袋，在十多年前医药价格信息不对称、顾客对花样百出的促销手法没有免疫力的时代的确造就了药店商业化的良好业绩；商业花样玩纯熟后又提出品类管理、多无化发展，这些的确是药店经营中非常重要的手段，然而，我们冷静下来，药店的本质是什么？传统药店数千年来都是走专业化的路线，比如，大家所熟知的同仁堂其在民国以前就是集制药、售药、看病一体，也就是说，药店本质上就是为顾客健康服务，专业化才是药店的本，商业化是药店的未，不幸的是许多药店做的是相反。未来药店的竞争除了商业化的竞争，其核心必然回归到内功的竞争，而国家的新版GSP的强制推行实际上也是要将药店的专业基础提高。所谓“富而后贵”，前十年的药店重商业化的运作，往后必定要重新补课，弥补内功缺陷，提高药事服务的综合水平、提升顾客的健康价值，回归专业化的主流道路。

流通领域：马太效应突显

连续多年，医药流通行业增速较快，但近两年增速明显下滑，而且业内人士都明白，真要创开表面数据，还原客观真实，2014年医药流通的实际增幅到底是多少，还真的只有“你懂得”。

医药流通领域在整个行业高速发展期对增幅数据毫无疑问起到了加速器的作用，但在医药终端市场规模增长速度下滑时流通业又是感受最早的风向标，在整个医药行业的寒冬来袭时1.6万家流通商的竞争更为激烈。

商务部的调研结果显示，医药流通已成为医药行业中集中度提高最快的子行业。2013年，主营业务收入在100亿元以上的药品批发企业有12家，50-100亿元的企业有11家，10-50亿元的有75家。其中，前100位的批发企业的收入占同期市场总规模的64.28％。在流通领域马太效应已经突显，逐步看齐“二八定律”，前几年行业的高速发展掩盖了不少问题，现在行业增速下滑，流通行业重新洗牌，大型流通企业多强并立的格局已经初显。

但是，大者未必强，在这个洗牌期，小企业面临的是求生存，而大企业则必须考虑由大变强，如果大而不强，大不了多久，也许会倒下得很突然。

流通业原来靠进销差价和返利生存的模式，在新形式下此模式已经式微，流通商必须创造新的利润模块。事实上，流通企业拥有的渠道、信息、物流等优势，整合这些优势将流通企业由以前的配送商向综合服务商转变可发展的空间非常大，第三方医药物流、医院的药房托管、医药流通信息服务、合作贴牌、零售终端深度合作与掌控等新模式都值得深入探索和大胆偿试。

OTC职业经理人：别做寒号鸟！

行业的寒冬似乎是行业的老板最应该忧心忡忡，但是在中国最应忧心忡忡的不应是老板，而应该是医药行业的职业经理人，尤其是中高层职业经理人。行业寒冬之下，业绩压力、行业环境变化下的应对突破之法等压在职业经理人身上。然而，这次的医药寒冬是新医改、新形式下的综合结果，自2015年年后整个行业将由以前的高速发展回归到中低速发展，而且整体利润空间也会进一步压缩，医药行业要想顺利改变思想，适合时代变化，顺应民众需求，就必须从行业的营销哲学指导思想上来一次彻底的变化。严格来说，当前中国医药整个行业都处于过度营销的状况，而且各企业的都只重视营销术、厚黑术等术谋技巧，而将最为重要的消费需求放在其次，将医药行业的社会使命仅放在口号上。整个行业的风标向没有得到扭转之前，职业经理人的2015年只能在那些合理或不合理的各种指标之下苦苦挣扎。

对，2015年将是职业经理人痛苦的一年，但更可悲的是2015年之后的每年都会是更痛苦的一年。但愿这是杞人忧天，就恐怕会是一语成絾。全民医保的大势所趋已经不可扭转，国家买单的部分随着人口老化加速，社保基金缺口日趋扩大，在这种情况下医药企业的传统营销哲学还能走多远？

寒冬来了，职业经理人，别像寒号鸟，在寒风中罗嗦而作出任何应对变化的行动，抱着侥幸心理去迎接第二天的太阳。预计2015年下半年药企业会出现一波较大的人事变动，早点动起来，变革思想，积极建设圈子，积极建设终端根据地，使自己的资源资质足够成为区域合伙人，那么未来的路才会少些坎坷。未来，医药营销的主流依然是减少中门环节，在第三终端控销模式的基础上发展而来的泛医药合伙人制有望出现，广大的医药职业经理人有望结成更为紧密的泛医药自然人联盟，以应对终端连锁化、基层医疗分散化的变化格局，望有人脉、有威望的医药经理人不断振臂高呼，探索医药自然人联盟的组织化、正式化及商业模式的探索。

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