五年前，他把超市的“单品营销”模式引入自己的药房，并作了大胆的改良，五年来，不少商品月销售过百万，但他觉得，单品营销在药店目前有点“头脑发热”的迹象，这本来是个好模式，可如果没想清楚就快马加鞭冲上去，好事就会变坏事。所以，他决定把五年来对于单品营销的理论体系、操作经验仔细梳理一下……（毫无疑问，这会是个系列。今天是第一期，期待吧。）

所谓的单品营销、单品突破目前陷入了一个主要误区，那就是“主要依赖高额奖金提成硬拉单品销量”的做法。

俗话说，重金之下必有勇夫，如果在某个品类中挑出一个单品，要想上量非常简单，将它原来的提成翻番，让它的销售提成远远高于同品类商品，虽然单品种的纯利率会下降，但提高的销售带来的毛利足以弥补;虽然抢占了同品类商品的销量，但品类的总量还是会上升。

这些简单易操作且有成效的方法又有什么问题呢?刚开始会很好，因为很多企业从来没有炒作过单品，突然一做，就像一潭死水投入了一块巨石，一下就把团队的状态搅活了，然而运作一年半载几个品种之后，那么问题就来了：

一、效果越来越差，没有重金起不了量，有了重金也就那样。这个有点像当年的买赠促销活动、负毛利竞争和会员日打折，刚开始，付出代价是有更大的回报的，之后，付出了，效果一般，不做，玩不下去。道理很简单，大凡诱之以利，当“利”成了习惯，也就失去了兴奋点，就像加工资，每人每月加三百，群情激昂，三个月后，回到原点，有本事你再扣回五十试试，于是就带出了第二个问题。

二、打乱原有的薪资体系。薪资体系不光是核算工资，更重要的，它是人力资源体系的核心调控器，现在好了，重金成就了单品，其他上千个自营品种，员工会怎么对待?一句话，没意思啦。那么我们要想将更多的单品或品类都做起来怎么办呢，方法倒是简单，再用重金呗。诱之以利**的特点就是第一上量快，第二产生依赖性，第三会疲软。我也用过重金刺激，但前提是，我本来就准备给员工每月加一千元，你也是这样吗。

三、必然过度促销，必然伤客。现在的一些单品突破的方案中也会有关于体验、专业提升与服务的操作细节，但你想想，员工的思想焦点会在哪，最直接简单的方式获取成果是每个人的潜意识，谁都不愿意自找麻烦。多年的高毛利产品操作让大家开始想着要回归品牌了，为什么，现在好了，重金之下，你引导员工在干什么，道理不用多说。

现在普遍运行的单品操作，还有其他的一些弊端，后面我会提到，而且由于很多人不了解其真谛，同时也错失了扩大其成效的契机。

当然，目前操作模式的好处还是很多，比方说带动了全员营销、搅动了一潭死水、转变了营销观念、获得了可观利润等等。

所以，我们一定要理性地对待，当我们真正理解了什么叫单品营销，它到底能给我们带来什么，应该怎样操作时，你会发现：单品营销不光能赚钱，它甚至可以成为企业可持续发展的一个按钮，一旦按下去，前景一片光明。

怎么说?因为：

能带动顾客群

“地奥心血康你喜欢吗”

“不喜欢，因为没利润”

“现在价格不变，让你在区域内******代理地奥心血康，你愿意吗”

“愿意，因为它能给我们带来顾客”

（这里没有贬低地奥的意思，这是所有受顾客欢迎的品牌好产品的现状）。

地奥显然不会给你做代理，那你就不能自己培养******的地奥吗?想象一下，如果我们培养了一个单品，区域******，销量较大，效果不错，回头客很多，那么顾客会不会因为要买这个单品而来到我们的药店呢?

平时为了勾引顾客上门，我们费尽了心机，诸不知，吸引顾客的方法，除了诱之以利，还有晓之以理、动之以情，这个就是晓之以理的案例，他会忠诚很多，更何况，当顾客到其他药房询问这个单品发现没货时，还会认为人家的货不齐呢。一个单品顶不过地奥，十个呢?

当我们掌握了一套单品营销的实操方法，举一反三，从现在做起，几年以后会怎么样?我做过一些培训，发现学员最感兴趣的就是回去能立竿见影的案例，其实，品牌往往需要沉淀，内功也需要时间去修炼。

会让商品说话

当顾客来到你的门店，开口就问，你们这有蛋白质粉吗，你的店员会是什么反应——心花怒放呀。店员以前不知套了多少近乎，绕了多少弯弯，才绕到蛋白质粉上面，但在顾客看来，你还是在推销，防备心理油然而生。

如果有一种方法，让顾客主动问询这个商品，哪怕是盯着这个商品看，这时我们的店员再上去搭讪就不是推销了，而升级成了服务。怎么能让店员没开口推销之前，商品就能说话而引起顾客的关注呢?这些办法往往是在单品营销过程中积累出来：

1、氛围。通过具有创意的POP引起关注（陈列、POP、专区、活动等）。如固元膏，固元膏我们熬了很多年，发现现场熬膏时，顾客的关注度最高，很多人还主动问这问那，可我们不是时时刻刻有膏可熬呀，于是，店员想了一个办法——熬黄酒，就着上次熬膏的残留，兑点黄酒加热，香味和热气腾腾还真吸引了不少关注。

2、体验。就是让顾客有参与感。体验什么呢?以前我们认为，主要是体验商品的功能，后来我们操作了一个小品种——田七牌本草凝露花露水，零售价十几块，长得像牙膏，一滴顶原来的五滴，而且*********。一句话营销就是——不含农药的花露水，pop陈列激励培训攻略什么的一堆方案，一个月卖了近万支，后来改进方案，加入了体验的环节，就是顾客进来后，给她在手上抹一滴，揉揉，再闻闻，香香的，凉凉的，像卖化妆品，结果一个月能卖两三万支。

当时就奇怪啦，花露水的功能是什么，驱蚊止痒，顾客进门，手背上抹一滴，手背又不痒，又没蚊子，卖点也不是香味和清凉感，这有什么用呢，实践证明，就是有用，顾客体验的，就是体验本身，功能反而没那么重要了。固元膏，熬了那么久，销量稳定但不上升，后来店里自己熬了一盆，切成小指甲盖那么大，插点牙签，进来的顾客都试吃一粒，结果销量 duang 一声往上涨，吃上这一粒能体验到固元膏的功效吗?难道吃一粒就不怕冷了、就发现补血了?

创新企划活动

现在大家都在做活动，减价送礼，花样百出，效果却不尽人意，不做吧，顾客还有意见。

在长沙，百强连锁一堆，都不含糊，特别是最近三年，企划活动狂轰滥炸，我那点实力哪挡得住呀，没办法，只好用单品营销来充数，没想到效果挺好，如果操作得当，感觉比一般的八五折力度大多了。

顺便提一句，除了我的企业，各大连锁都有会员日，三年多了，我没做过会员日，销售居然有增长，怎么抗衡的呢?除了我们在团队、服务、品类、专业、会员等方面下了些力气外，单品营销也功不可没。用巧妙的单品营销替换下频繁的硬促销，能起到四两拨千斤的作用，而真正点缀大型促销活动时，市场也不会那么疲软。

员工的状态激发器

员工的状态很重要，这一点大伙有共识，可到底有多重要呢?不降价、不促销、不调结构不过节，什么都不变，只要员工状态一变，销售瞬间可提升30％，这点你信吗?我信，因为在我的企业，这样的实例不胜枚举，我的这个观念也随之刻骨铭心。我们经常会听到这样的声音，“员工做久了，都疲了”，疲，不是身体累，是心累。就像我们刚搬到一个新房子，每天回家都心情愉悦，过了两年，哪怕是别墅也没感觉啦，怎么办呢?两个字——折腾，将东边的床搬到西侧，将靠南的衣柜向北挪，再换几个墙饰，就又住新家了。

按部就班她会疲，创点新意就好了;闲着没事她会疲，紧锣密鼓就好了;平稳运行她会疲，来个突变就好了;相安无事她会疲，折腾一下就好了。现在的很多供应商在协助连锁做单品，效果还不错，除了一些整体的方案很合理外，改变员工的状态起到了非常关键的作用，它甚至会带动其它与单品无关的销售。当然，类似方案做久了，又疲了。因此在策划单品的营销方案时，一定要考虑员工的接受度，考虑是不是有新意，考虑能不能激起员工想做的欲望。注意，不能光用“重金”这个简单的工具，文化的引导才是灵魂。

训练团队的主动执行力

安排员工办件事，她办到了，这叫执行力，但这是被动执行，如果员工想去做，主动去做，情况就大不一样啦，这是文化层面的东西。“齐之以刑，民无耻，齐之以礼，民有耻，知耻而后勇”。员工是人，不是机器，你得拿员工当人看，你得让员工知道为什么要这么干，干了有什么好处（好处不光是钱），她就会主动想，想去干，主动干。利用一轮轮单品营销的实战操作，就会慢慢培养出员工主动执行的习惯，这样的团队******战斗力。

提升员工的医药专业素养

在新医改的文件中，你很难找到“药房”的字眼，为什么?因为和医院相比，药品零售领域的规范性及医药专业素养差得太远啦。谁都知道员工的专业服务水平必然成为未来药品零售企业的核心竞争力，可拥有一套专业培训体系的企业太少，培训的推动也就更难啦，道理很显然，员工反感，反感枯燥频繁的培训，更反感考试。现在好了，一套巧妙的单品营销战术，能激起员工的销售主动性，而要想卖好产品，必然要找方法，要学习，几年下来，各个品类的单品都做了，不知不觉专业技能也就提高了。

有效益，往往还是额外挖掘的效益

选品时要注意，做单品不是做热闹，一定要在品类效益上产生增量（怎样选品后面会提到）。

蓝海战术，竞争对手学不会

前面也提到了，做单品不是简单的重金激励，它的操作涉及到品类的分析技术、系统的文案策划、团队的文化建设、员工的专业素养等系列的战术实施，是一门技术，也是艺术，它要求我们要理解其真谛，不断地进行实战训练与总结，假以时日才能掌握，也正因如此，所以很多人是学不会的。什么是核心竞争力——竞争对手永远赶不上的差异化;哪些修炼能成为核心竞争力——当我们发现有件事做了很有用，但做起来困难重重，恭喜你，找到了核心竞争力，因为你难别人也难，一般都会半途而废，如果你一咬牙，坚持了，突破了，别人就拍马也赶不上你啦。专业培训如此、团队状态如此、服务意识如此、顾客分众营销如此、单品营销亦如此，这些本事都是用钱买不到的，要靠修炼，练成了，你就能进入蓝海自由翱翔。

更多单品营销实战宝典将陆续送上，并附详尽案例说明，抓心挠肺地期待吧!

作者：易军

湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长