赠品（及礼物）、价格折扣（折让）、特价包（小额折价交易）、奖品（竞赛、抽奖、游戏）、联合促销、交叉促销、样品等，其实都可以归为赠品促销。

不过，很多企业在做赠品促销时不得章法，难以达到促销的目的。

比如H公司过去为了降低采购（制作）成本往往一次性批量准备同一种类的促销品，在销售过程中搭赠到不同的产品上去，比如为了促进“儿童金水”销售的小瓶装促销品“防晒修复霜”，被大量地应用到主销产品儿童牙膏、儿童沐浴露等上面，甚至冬季还在用该促销品，这样的促销效果自然不会好。

我们还发现，为了迎合某个阶段儿童热点话题所制作的促销玩具，像“变形金刚”、“超人”、“恐龙”、“蜘蛛人”等，在风潮过去若干年后，还在为了消化促销品的库存，强行应用到当期销售的产品中，令人啼笑皆非。

赠品，不是你想送就能送。赠品从购进来到送出去，并不像表面那么简单。能送出效果，送出效率，才真的是好赠品。

三大种类八种形式

赠品的种类，是一个企业重点要研究的问题。目前市场上的赠品，按照与销售产品的关系，可以分为以下三大类、8种形式：

（一）纯实用型

1.纯实用型——本产品。赠品系销售产品的同一个产品，可能只是容量大小不同而已，实际上是价格折让的表现形式。

2.纯实用型——同类产品。赠品系与销售产品属同一类别的产品，满足消费者的相同需求。

3.纯实用型——关联产品。赠品系与销售产品具有关联性的产品，在功能上具有补充性，及出自同一企业，品牌一致。

4.纯实用型——无关产品。赠品与销售产品毫无关系。

（二）纯趣味型

1.纯趣味型——相关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品有一定关系。

2.纯趣味型——无关产品。赠品满足消费者的趣味性需求，与销售产品毫无关系。

（三）复合型

1.复合型——以实用为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但因以实用为主，所以给消费者的核心利益是实用，附加利益是趣味性，比如裤子形状的笔袋等。

2.复合型——以趣味为主。赠品兼具实用性和趣味性，能同时满足两种需求。但因以趣味为主，所以给消费者的核心利益是趣味性，附加利益是有一定的实用性，比如配有钥匙扣的小绒布玩具等。

赠品种类选择的原则

促销目的包括短线速销和长期效果。短线速销实质是刺激提前消费和冲动消费，赠品可选择纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品（高价值）以及纯趣味型;

长期效果是指通过促销达到持续销售的目的，常用的赠品类型应为：纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味性——相关产品及复合型。

从消费者分析的角度来考虑，则可以视购买者和使用者是否分离来选择。购买者和使用者一致的产品，则常选纯实用型及复合型;而购买者和使用者不同的产品，则常选纯趣味型及复合型。

赠品的选择也要视产品的市场特性来考虑，一般快速消费品的赠品常选纯实用型、纯趣味型及复合型;而耐用消费品，常用纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型及复合型。

按产品价格特性可分为低溢价、高溢价两种，针对低溢价产品常选的赠品应为纯实用型、纯趣味型及复合型;而针对高溢价产品常选用纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型及复合型。

从产品的独有性及新颖性考虑，针对市场上独有的产品，常选纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品及复合型——相关产品;针对市场上常见的产品，常选纯实用型——本产品、纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品及复合型——无关产品。

从赠品的关联性考虑，赠品有关联的，赠品常选纯实用型——本产品、纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、纯趣味型——相关产品及复合型——相关产品;赠品若无关联的，赠品则选纯实用型——无关产品、纯趣味型——无关产品及复合型——无关产品。

以H公司为例，对赠品的选择过程可简单描述如下：H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了;价格为低溢价能力产品;通过调查发现，购买者85％为家长，与使用者（儿童）是分离的;促销活动的目的是能持续提升销量。基于以上几个要素，我们给H公司选择了“纯实用型——同类产品、纯实用型——关联产品、复合型”的赠送种类。

6类赠送形式

定下赠品的种类选择，进一步需要确定的事如何把赠品送到消费者手里，也即赠品的赠送形式。分析市场上消费品常见的赠送形式，可以分为以下6类：

1.光顾赠送。给所有光顾指定地点的消费者派发、赠送赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。

2.自助获赠。需要消费者的互动配合，才能得到赠品。比如通过邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品;或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

3.随物购买赠送。可分为以下三种类型：

A.包装内放置容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。

B.包装外捆绑，占货架空间，也易被爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。

C.交易后赠送，具体由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高;赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。

4.抽奖射幸赠送。在促销活动的产品中按比例放入卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，即可兑换相应赠品，此种促销为延迟回馈型。或者直接将赠品按比例放入产品包装中，抽到者即可获奖，此种促销为立即回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力;同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。

5.收集（卡片）兑换赠送。在促销活动的产品中放入卡片一类的东西，然后根据规则，收集到一定数量，即可兑换相应赠品，此种促销为延迟回馈型。此类促销的赠品价值同样得比较高，适合频繁消费的产品，即快速消费品。

6.会员邮寄赠送。给会员免费邮寄赠品。

分析H公司的促销报表，可以发现，该企业习惯采取包装外捆绑赠送和交易后赠送的形式，却没有考虑到自身在终端执行上的资源和机制是否匹配。事实上，我们通过市场实地调研和对一线销售人员的深度访谈，得到了相当糟糕的结论——包装外捆绑赠送和交易后赠送，赠品会被渠道成员甚至是企业内部人员大量截留;少数在终端上落实到位的促销品，也因为没有相应（合格）的终端促销人员而被消费者所漠视。

怎样送最有效?

上述六种赠送形式，可以基于以下原则来进行选择。

1. 促销时机：新品上市的常用方法是光顾赠送;常规促销的常用方法是随物购买赠送、抽奖、收集、自助获赠;退市促销的常用方法是随物购买赠送。

2.促销目的：短期拉升的常用方法是随物购买赠送、自助获赠;长期维持的常用方法则是光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖、收集等。

3.方便赠送：方便、简单的方法是包装内赠送、包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送等;复杂的方法是交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集等。

4.传达信息：信息明确的常用方法是包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送;信息模糊的常用方法是包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集（需要广告、终端宣传以弥补）。

5.产品市场特性：耐用消费品的常用方法是光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送;快速消费品的常用方法是光顾赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。

6.产品价格特性：高溢价产品的常用方法是随物购买赠送、抽奖、收集;低溢价产品的常用方法是光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送。

以H公司为例，对这一选择过程的简单描述如下：

H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了;

价格为低溢价能力产品;促销活动的时机是新品上市和季节性促销;

促销活动的目的是能持续提升销量;

同时考虑到H公司的执行状况，促销方式需要简单;

广告、宣传也比较少，所以赠送形式一定要直接传达促销信息。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“包装外赠送、包装内赠送（需要包装表现以弥补）、交易后赠送（配备导购员的终端）、光顾赠送”的赠送形式。

高剑锋