药店的多元化经营策略实践已久，但在药品之外的各品类上突破进度大部分仍比较尴尬。其中，医疗器械作为与药品关联度极高的品类，动销率低，对门店销售贡献低，一直是门店运营希望突破的难点。河南某连锁运营总监表示，其门店医疗器械销售占总销售额的4.5％，而湖南一家以运营精细化著称的连锁，医疗器械销售占比也仅徘徊在7％左右。

很多门店认为医疗器械不好卖是因为售后服务不好做，这固然是其中一个重要原因，但医疗器械销售的售前服务工作，更始终难以获得连锁的重视。

为什么不动销

在中国药店非药品研究中心研究员、非药品研究专家李海东看来，医疗器械销售不能说得不到连锁的重视，多元化时代，哪怕不上中药柜，也要做医疗器械。因为老板们认为中药养护是个难点，而医疗器械看看说明书，放在那儿就可以卖了。

事实上，医疗器械分类较多，想全都掌握起来是很有难度的。

只看说明书卖医疗器械的做法只能造成不动销。李海东强调连锁应对制造企业给予重视与配合，他总结道：“首先是连锁企业重视度不够，我们就认为产品只能卖给病人，而且营业员在这个品类的提成不会太高。这类产品从传统划分来看属于低毛利产品，但低毛利不代表低利润，必须提高连锁对医疗器械的重视程度来推动它的销售，提升动销率从而提高利润;第二，医疗器械的制造企业营销技术还比较低端，无法指导终端开展推广工作;第三，连锁的采购经理经常也把姿态摆得很高，但其实在器械品类上，连锁对品类的分析、销售支持还是无法做到厂家那么完善。药店是一个平台，不要过度发挥。在品类的推广上更重要的是看厂家能不能在这方面给你支持;第四，很多产品本身质量堪忧，售后服务不到位，老百姓对药店也不是很信任。”

培训：没摸过就卖不好

爱奥乐医疗器械（深圳）有限公司OTC总经理张恒认为销售医疗器械的售前服务，前提条件就是做好整体性的培训。以血糖仪、血压计等产品为例，这包括对器械作用的认识、定位，认识到多点监测的重要意义以及如何测量。

培训是连锁和制造企业一直都非常重视但真正取得良好效果较少的一项工作，连锁不一定配合，基层员工的积极性也不高。爱奥乐的做法是在活动基础上做培训，“任何事情都要有明确的动力才能做好，我们的培训希望把趣味性和目的性结合在一起，诱导店员在无形中学习相关知识。在活动打出去之前，公司就会跟连锁协商店员销售带多少金，在活动中同步培训。这样的活动一般一年做两次，虽然从单件销售来看利润会降低，但店员的热情会让产品销售上量。”

此外，裸陈也是爱奥乐始终在培训中强调的关键点。张恒指出：“可以说国内80％卖器械的药店都没打开过自己的商品，测试样机店员连摸都没摸过，使用不熟练，怎么卖得好?”在爱奥乐与河北石家庄新兴药房合作之后，董事长郭生荣一直很重视医疗器械销售，通过裸陈、话术小卡片等形式，让店员掌握器械的具体操作和细节知识，销售占比突破10％。

宣传：关注不代表成交

在激烈的市场竞争环境中，药店促销活动十分频繁。张恒并不认为发DM单、海报，在店内做堆头陈列，营造活动氛围，对于器械销售来说是好的前期宣传方式。“这些无疑都是吸引顾客眼球的促销办法，但对于器械销售来说，关注并不代表成交。”张恒的看法是，“器械销售的售前工作需要我们精准地找到客户，而这些泛泛的宣传做法对人力物料都是一种浪费。”

还是以血压计、血糖仪为例，对患有高血压高血糖的病人来说，控制病情的药物是必需品，但相关器械则是非刚性需求产品，可有可无。顾客的选择是很理性的，要达成器械销售，首先从店员到顾客都要明白多点监测的必要性。但这个知识不是强行灌输就有效的，因此社区店应选择对覆盖范围内的重点会员进行情感营销，通过上门拜访，或者用微信、短信、电话等形式给重点会员传播促销信息和产品知识，重视与顾客的关怀互动，重视体验营销，令售前服务有的放矢，销售成交率有效提升。

“在医疗器械这个品类里没有******的品牌，终端拦截的作用非常大，能够给顾客指出健康方案的人就是专家，就能得到顾客的信赖。”张恒总结。

陈列：排面不用一味求大

在售前服务中，做好陈列也是一项重要工作。传统药店的器械摆放，没有企业营销技术的支持，陈列的专业度就成问题——因为店员对产品的认识不如制造企业那么深，不一定能通过陈列充分展现产品的优点、卖点。

此外，器械陈列往往因为店内面积所限而显得局促凌乱。在张恒看来，器械陈列完全不用要求排面一味大。因为其销售同样遵循二八定律，同类产品选择主推的两三款进行陈列就好，这样的重点型号性价比高，往往带来80％以上的销量。同一企业生产的高中低档产品分类主要是为了展现企业的研发实力和丰富的产品线。

医疗器械还应注意在重点位置的陈列。假设店内设有中医坐诊，那么在中医坐诊台上摆放的器械就天然地有着很好的说服力。具体话术可以是：“您看，某医生一直在用这款，效果比较好/监测结果比较准确。”

最后，选择有较强营销技术实力的器械制造企业合作是更明智的做法。此类企业会与连锁配合，制订全年的营销方案，从数据支持、终端服务、研发实力等方面与连锁全方位配合，共同完成市场培育和精准营销工作，不仅重视当下的利润空间，更重视未来的发展前景。

作者：李姝