背景：被誉为“金九银十”的9、10月份零售市场旺季如期而至，各地药店正在热烈上演各式活动。例如，上海旅游购物节9月10日～10月7日隆重举行——9月13日，雷西大药房有一台技能表演推出（“华氏杯”技能大赛总决赛也将在10月底举行）;9月18日上午余天成堂庆典;9月18~19日第一医药中医门诊部开业……除上述重点活动外，其他参与活动的上百家药店，也以金秋中药滋补养生食疗为主要内容，开展秋冬常见疾病，滋补养生系列活动。
　　然而，本报记者在采访中仍了解到，今年的药店国庆主题营销活动中亮点不多，形式也不新颖。原因何在?又如何突破?本期，我们请到的两位促销专家给出了不少“金点子”。
　　主持人：黄丽丘
　　嘉 宾：山西广生堂药品连锁有限公司总经理 贾群峰
　　江苏颐海药业有限公司市场总监 梁云红
　　现状：竞争品类多元化
　　主持人：据您了解，全国各地药店是否都像上海药店一样掀起营销活动高潮?您所在地的零售药店圈的活动如何?
　　梁云红：9、10月份作为促销的黄金季节，是药店打破夏季销售萎靡状态的关键时期，促销成为当之无愧的主题，并在9月初就已经拉开序幕。我观察到，为了创新，今年各区域大连锁的促销活动更多地集中在给顾客增值服务上，如免费中医名医诊疗，免费健康检测等。
　　贾群锋：我们所在的湖南省，仍属于平价药店的商圈，省内几大连锁都在加大促销的频次和力度。以广生堂连锁药店9月22～26日举行的“买50送20，买100送50”的促销活动为例，活动期间整体销售额增长48.5％，客流量提升也在56％，算是比较成功的一次促销活动。
　　主持人：在新医改后药店面临新挑战的语境下，今年的“金九银十”还是照常上演，折射出行业什么特点?
　　贾群锋：从促销方式、内容来考察，与往年没有太大的变化，基本上还是商品特价、买赠、打折几种常见的促销方式在轮番轰炸。这反映出行业的两个特点：一是新医改使药店商圈出现竞争多元化。医改前，竞争仅限于药店与药店之间，但医改后扩展到诊所、乡镇医院，尤其乡镇医院，由于新农合的政策，现在大多数人会选择去具有报销资格的乡镇医院就医买药，所以迫使药店即使促销形式雷同也要像其他商家一样上演“金九银十”;第二，也说明目前药店圈的商品多元化，还是会吸引很多顾客选择药店，因此，在竞争主角多元化的同时，竞争品类也走向多元化。
　　梁红云：药店销售的灵活性，品类结构的丰富化与价格上的优势都反映出作为中国规范化与模式化并进的连锁药店行业，发展空间与模式仍存在着极大的创新与变化空间，其发展弹性仍更多地集中在药店自身而非国家政策导向上。
　　热点1：执行好哪些细节
　　
　　促销前有很多细节要处理好（郭超英 摄）
　　主持人：如何完整地执行一场促销，有什么关键点要注意?
　　梁红云：完整的促销，包括主题的树立、活动前期与执行的宣传、活动细节的执行与促销利润的实现。在这一系列的过程中，促销活动的宣传与执行是重中之重。
　　就现实而言，药店促销的重点人群仍然集中在中老年人，那么促销商品品类与主题的选择就必须结合大多数购买者的心理，并以地区消费习惯作为参考依据。其次，好的促销活动在一开始的宣传中，就能决定成功与否。光靠单一的平面、媒体宣传，虽然效果也有，但是如何能做到让目标人群口耳相传，将是促销宣传必须攻破的心理关。再就是执行，促销活动的执行，店员是关键。药店的促销活动首先在策划之初就要做好店员的意识统一、行为约束、奖惩机制，这样才能让促销的目的落到实处，**化地保障药店的利润。
　　促销活动的现场执行也往往是药店促销中最不容易掌控与执行的一环。店员作为执行人员，因个人心理、利益点、销售技巧等各方面的差异，会在销售过程中自动趋利，而衍生出诸多纷杂的结果，这也是为什么要在促销过程中特别注意店员情绪、利益的原因。
　　贾群锋：我举一个最容易出现问题的例子，就是DM的派发。很多门店店长在派单前没有做详细的商圈调查，未给员工指定派发范围、路线，设置检核人，造成员工出现不负责任乱丢宣传单，或不按路线和要求派发，造成公司资源浪费，宣传不到位，活动效果不理想的局面出现。
　　从管理层面来说，一场促销活动的成功至少涉及到以下层面：一是DM单的内容是否足够吸引顾客;二是DM单的发放是否覆盖到目标社区及人群;三是店内氛围的营造是否具有很强的促销性;每个环节充分的执行到位才会产生良好的促销效果。
　　热点2：如何提升利润点
　　
　　促销中的品类组合是关键点（刘虹 摄）
　　主持人：那么，执行过程中如何提升促销的利润点?
　　梁红云：目前来说，药店的促销仍集中在价格战上，虽然近几年连锁都在不断地努力寻找新的突破，但终究成效不大。价格仍是促销吸引顾客的亮点。
　　要提升促销的利润点，促销品类的结构与销售过程中的转嫁就必须注意。首先，促销或者说特价品类的组合中高毛利、平价、负毛利产品的搭配组合与穿插陈列，大品牌二线产品的低价不低利的利用就显得尤为重要。毕竟促销活动的开展会提高进店客流量，那么低价高毛利产品的陈列与低价无利产品的穿插与销售过程中店员的转嫁销售将是促销利润**化的保障。
　　贾群锋：一般的情况下，促销肯定会降低利润点，这是肯定的。我个人建议：门店要着重培养员工正确的导购习惯，提升员工的专业知识，同时运用联合用药的方法，就可以在激烈的市场竞争中既可以维护好顾客，又可以获得可观的毛利点。
　　热点3：如何实现促销创新
　　
　　冬季可把保健养生作为促销主题（宋清宇 摄）
　　主持人：今时今日，促销要出新意还可不可能?在接下来的冬季销售和未来的药店商品结构调整和营销管理方面，您有何建议?
　　梁红云：事实上，促销创新一直是药店想要不断变化的主题。在促销越来越频繁的今天，促销创新更显得必要。关于促销，只要人们的比价心理存在，趋利心理存在，就有着长盛不衰的创新机会与生命力。
　　就目前的中国消费市场统计结果来看，药店的增长并不是集中在药品上，而更多的是保健品和快速消费品。加之目前药店销售模式的多元化，因此应利用好冬季变化多端的天气与中国人进补、越来越倾向中药的消费特点。比如说药店冬季品类的选择除了例行的心脑、感冒等多发疾病品类的丰富外，增强抵抗力的保健品、冬季时令消费品、冬季进补类中药饮片都将是必要的选择。
　　贾群锋：连锁药房经过多年的促销教育，消费者已经出现了促销麻木，消费者的需求也变得更加多元化，所以，促销不可能再出现低价一招制胜，一定要把每一次促销活动把握好，每一个细节执行好，完全掌握消费者的需求，肯定会取到比较不错的效果。冬季即将到来，也是零售业的销售旺季，我个人认为药店促销重点还是要放在商品的选择上和促销方式的设置上，选择适合消费者的商品和设置顾客喜欢的促销内容才是核心。
　　（来源：医药经济报）

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