经过4年的高速发展，医药电商已经成为******潜力的垂直领域。但众所周知的事实是，网上医药电商如今主打的商品以非药品居多，如计生用品、医疗器械、隐形眼镜等非药品的销售占比，一直高居不下，其积累的用户也并非直接购药的人群。随着网售处方药未来的可能开放，提升医药电商的“药”味，提高药品销售占比是医药电商的必然趋势。因此，如何引导以前较少购买药品的顾客在医药电商网站购买药品，是现在几乎所有医药电商需要深思的问题。

摸清优势和定位

要引导甚至改变消费者的购买行为，首先就要清晰网上药店的优势，并对消费群体进行精细化定位。

对于网上药店来说，目标用户是有“健康用药需求”的、信任“网上药店”、敢于网上购药的“中青年”。基于中国互联网、电商的发展时间和状况，以上引号内的都是必然条件。从医药电商发展了四年多的现状来看，网上药店相对线下药房和医院而言，当前的核心竞争力是价格、信息透明度、品种丰满度和商品数，以及配送覆盖区域。价格自然不用细说，商品信息透明度和丰满度是远高于顾客社区周边的药房以及医院的，一个网上药店基本可以覆盖全国大部分区域，并且提供远多于单个药房的商品数。

所以网上药店整体营造给用户的感知是——网上药店的商品全，偏远的或者找不到的商品我们都能给你找到并送达给你，而且我们的价格还很便宜。所有这些因素，都会引导具备上述特征的人群关注价格便宜、信息透明度高、适合他们需求的产品。很自然地，计生用品（还有隐私保护优势）、器械（单价高有比价需求）、隐形眼镜（年轻女生需求）就成为了最容易的突破口。

清晰了网上药店的共性优势和定位，接下来如何引导消费者选择药品作为他们的购物商品?

在当下，由于网上药店顾客的行为习惯、品牌信任度和便利性等原因，导致网上药店在多个维度上的药品销售上都难以和线下药店及医院竞争。

毕竟，药品零售在零售业态中还是特殊商品，消费者大部分情况下只是一个“支付决策者”，而不是一个“选择决策者”，决定消费者用什么药的，通常是医生、药师甚至药店店员。

所以中国消费者长期的购药习惯是医生叫吃什么药就买什么药，即使看见处方单上写的药品自己能在外面的渠道，如零售药店或网上药店购买，也会自然而然地认为“在医院里开应该好点”，从而放弃其他选择。至于原因，大部分消费者也说不清楚。毕竟这已经是一种长年累月的潜意识行为习惯。而这种购药的习惯，光凭医药电商数年的发展，是无法瞬间扭转的。

品牌信任度、便利性更不用细述了，部分消费者对合规经营的网上药店依然存在“会不会有假药”的疑虑，同时，医院、线下药房广泛的布点，即时的购物过程，也是网上药店目前无法比拟的。虽然网上药店的配送服务已经越来越好，越来越快可以将商品送到顾客手上，但是急需用药的时候消费者还是不乐意等那怕半小时，所以从便利性来看，网上药店还是比不上身边的药店和医院。

因此，用户在线上买非药品的多于药品，究其因由，就是“价格、信息透明度、覆盖度”败给了“用户习惯、信任度、便利性”的问题。

以慢病用药销售为突破点

搞清楚以上原因，接下来要解决的问题就是如何改变用户的习惯、提升用户的信任度、增加用户购药的便利性。这几个维度之前没法很好解决，为何之后就有可能解决?

要解决以上问题的前提条件是处方药开禁，一旦处方药开放网上销售，选择的产品必然是安全性较大、慢性病相关、需长期服用的药品为主。这种药品的特征是“价格敏感度高、经常到医院开药很麻烦、服用周期可预估”。

医药电商必然会先以“价格”优势切入，对于一些可能一辈子都要吃下去的药品，每盒便宜几块钱，老病号都是十分喜欢的，这一优势将极有利于突破慢性病用户。

对于慢病用药患者而言，不需要再每隔两周到一趟医院开药，是很省事的贴心服务，医药电商免费送货上门的优势在此方面可发挥到******。一盒药是多少片，每天吃多少片，多久会吃完，所有这些都是可以通过购买记录、到货记录、用户服药提醒等数据进行跟踪服务的。

如“1号药店”app推出的个性化用药提醒就是为了实现这一服务，当系统计算到顾客的药品即将服用完毕，就会自动推送是否需要再次购买的信息给该用户，提前让用户完成慢病用药的购买行为，就能避免“便利性不足”的问题。而在这几条优势之下，慢性病用户就会形成了在网上药店购药的习惯。

有了消费习惯，就能将其延展到更多的OTC、营养保健品，因为病人是最关注健康的，他自己的需求之外还有他家人乃至亲朋好友的需求，口碑相传的信任度是远高于其他任何广告形式的。

医药电商不可能一下子就令药品零售行业来一个翻天覆地的变化，但是可以逐步改变。有了年轻人群对计生、器械等商品的购买行为习惯之后，再延展到慢性病用户的网上购药习惯，影响到的人群数量和年龄宽度都有了拓展，对整个医药电商的加速发展是有必然的帮助。

/文：壹药网官网运营总监 文建国